Факторы, влияющие на поведение покупателей

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис. 3.2). В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Личностные факторы. Продавцам крайне трудно определить психологический тип личности клиента, так как для этого необходимо знать, каким является человек в жизни: экстраверт или интроверт, конвенционален или наоборот. Даже профессиональному психологу не всегда это под силу.

Особенности образа жизни сильно влияют на потребности покупателей и представляют особый интерес для маркетологов. По результатам исследований укладов жизни было выделено несколько групп:

· изысканная молодежь;

· домоцентристки;

· традиционный рабочий класс;

· изысканные потребители среднего возраста;

· уверенные в себе;

· скромные и простые;

· скупые.

Анализ образа жизни полезен при изучении рынка, так как каждая группа населения имеет свои потребности, мотивации, предпочтения.

Социальные факторы. Главными социальными факторами, оказывающими влияние на принятие решений потребителями, является принадлежность к определенному социальному классу, референтной группе, культурным традициям и типу семьи.

Социальный класс многие годы считался одним из важных определителей поведения людей. В маркетинге социальный класс определяют на основе рода занятий главы семьи (как главного источника доходов).

В референтную группу объединены люди, которые выражают мнение своей социальной категории. Такие группы вырабатывают стандарты и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей. Различают следующие типы референтных групп:

· первичные и вторичные;

· притягивающие и отталкивающие;

· формальные и неформальные

Референтные группы влияют на выбор человека, принимая три формы влияния:

– нормативное – в виде требований подчиняться групповым нормам;

– ценностно-ориентированное – выполняя роль носителей ценностей;

– информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.

Семью называют первичной референтной группой. На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся: возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и занятость. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Традиционно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:

1) молодые одинокие;

2) молодожены;

3) полное гнездо 1;

4) полное гнездо 2;

5) полное гнездо 3;

6) пустое гнездо 1;

7) пустое гнездо 2;

8) вдовствующий супруг;

9) вдовец (вдова) на пенсии.

Ситуация покупки. Выделяют три типа ситуаций покупки:

· решение сложных проблем;

· решение ограниченных проблем;

· автоматическое реагирование.

Если потребность в том или ином товаре возникла впервые, а финансовые средства не ограничены, то потребитель попадает в сложную ситуацию. Сначала нужно отыскать информацию, изучить и сравнить привлекательные варианты и сделать выбор.

Мелкие проблемы легко решаются, если у потребителя есть опыт пользования данным товаром или склонность к той или иной марке продукции.

Исключительно важно при этом активное участие покупателя при совершении покупки.

10. Сущность процесса принятия решения о покупке.

После определения ключевых ценностей, влияющих на поведение потребителей, мы можем перейти к анализу того, каким образом покупатели принимают решение о покупке. С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности; предшествующей, сопровождающей решение о покупке и следующей за ним. Все покупатели принимают активное участие в принятии решений, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при покупке рассматривается как процесс решения проблемы. На рис. 4 представлены пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы используем модель, изображенную на рис. 4, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Скорость прохождения этих этапов различна; некоторые из них могут быть пропущены. Некоторые из них могут даже меняться местами. Многое здесь зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки.

Теперь мы рассмотрим, как покупатель подходит к выбору товара-новинки. Товар-новинка– это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Процесс принятиямы понимаем как «мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия», а принятие – как решение человека стать пользователем товара.

Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться новым товаром.

Эта модель предполагает, что маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен подумать, как можно помочь потребителю на каждой из этих стадий.

11. Сущность и классификация товаров.

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенные потребности и предназначенный для продажи или обмена.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

В маркетинге выделяют следующие уровни товара:

1) Товар по замыслу или замысел товара – потребность, которую должен удовлетворять товар.

2) Товар в реальном исполнении – реальный товар, его параметры, свойства и характеристики, качество, упаковка, дизайн, товарная марка.

3) Товар с подкреплением – цена, условия поставки, гарантии, сервис, консультации.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

В свою очередь эти группы делятся на виды и подвиды:

В маркетинге выделяют также следующие группы товаров потребительского назначения:

· повседневного спроса;

· тщательного выбора;

· особого спроса;

· сезонные;

· пассивного спроса.

Товары промышленного назначения разделяют на следующие группы:

· сырье;

· полуфабрикаты и детали;

· стационарные сооружения;

· вспомогательное оборудование;

· вспомогательные материалы;

· деловые услуги.

12. Жизненный цикл товара и его стадии.

Жизненным циклом (ЖЦ) товара называется период времени от начала разработки и выхода товара на рынок, до его снятия с рынка и производства.

Стадиями ЖЦ товара являются:

1) разработка – предприятие несет только затраты на разработку;

2) выход на рынок – период медленного роста объема сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибыли на этом этапе еще нет, но убытки сокращаются;

3) рост – объем продаж и прибыли растет, предприятие начинает получать прибыль;

4) зрелость – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Объемы продаж и прибыли достигают максимума и стабилизируются;

5) спад – объемы продаж и прибыли снижаются.

Товар может находиться на разных этапах в зависимости от сегмента рынка.

Предприятие должно иметь товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦ. Когда товар находится на стадии зрелости необходимо начинать разработку нового товара для его замены. Предприятия должны прогнозировать и планировать стадии ЖЦ своих товаров.

Кривая ЖЦ товара выглядит следующим образом:

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая прибыли.