Прямой маркетинг не должен делаться криво

Немного об определениях. Прямой маркетинг, по моему мне­нию, включает маркетинг по телефону и прямую почтовую рекламу (с помощью традиционной почты, электронной по­чты, SMS и телефакса). Это одна из областей маркетинга, которой активно занимаются специализированные агентства. И делают они это очень профессионально.

Но это та часть маркетинга, которую обязательно должен освоить любой хороший менеджер по маркетингу. Как ми­нимум он должен уметь правильно говорить по телефону и хорошо писать письма для прямой почтовой рекламы. В иде­але хороший менеджер по маркетингу должен научиться со­ставлять сценарии для телемаркетинга и разрабатывать пол­ную концепцию прямой почтовой рекламной кампании.

Чтобы овладеть этими навыками, необходимо для начала прочитать специальную литературу, и чем больше вы про­чтете, тем лучше. Полученные знания пригодятся во многих ситуациях: в деловых телефонных разговорах, в написании отчетов, при использовании электронной почты и т. д.

Не хочу повторять то, что описали многие другие хорошие авторы (см. главу «Книги, которые стоит прочитать и почему»).

Остановлюсь только на нескольких моментах.

Одно из правил прямого маркетинга гласит следующее: если вы творчески подойдете к созданию почтового отправ­ления (самого письма, конверта, других вложенных матери­алов), то вы сможете увеличить количество ответов в 2 раза.

Если вы обыграете ваше специальное предложение (цена, условия), то вы сможете получить в 4 раза больше откликов.

И если вы сумеете улучшить список рассылки, вы сможе­те увеличить число обратных откликов в 10 раз.

Я думаю, что вы делаете из этих цифр правильный вывод.

Основа прямого маркетинга — хорошая база данных. Вы можете предложить замечател ьный товар, ваше письмо и ваш конверт буду сделаны по всем правилам, но если ваша рас­сылка уйдет по неправильным адресам — вы все проделали впустую.

И еще немного статистики. Говорят, что если вы сумели получить 2% ответов после первой рассылки, то это очень хороший результат. Отнеситесь к этому, как к одному из ми­фов маркетинга.

Во-первых, эта цифра так часто цитируется, что уже ник­то не вспомнит, откуда взяты эти данные, но все продолжают их использовать.

Во-вторых, это сразу же понижает ваши ожидания от ре­зультатов кампании прямого маркетинга. Если вы будете планировать лишь 2% откликов, то вы и получите этот ре­зультат. Цельтесь выше!

Вот история, которая произошла, когда я только начинал преподавать в Московском институте управления. Один из моих приятелей, прослушав курс лекций по студенческому обмену в Италии и вернувшись через год, решил организо­вать коммерческие курсы итальянского языка для студен­тов института (в то время там преподавали в рамках про­граммы только английский, французский и немецкий языки).

Он договорился с преподавателем, арендовал аудиторию, вывесил объявление: «Объявляется прием на курсы итальян­ского языка». Чтобы его идея была коммерчески выгодной, ему нужно было привлечь не менее 12 слушателей. По его объявле­нию пришло только четверо. Тогда он пришел за советом ко мне.

Я поговорил с ним, обсудил возможные варианты рекла­мы. Вот как выглядело объявление, которое в результате он вывесил в институте: «Хотите выйти замуж за итальянца? Научитесь говорить по-итальянски на курсах...» Для того времени это была правильно сформулированная реклама. Ре­зультат? Ему пришлось договариваться с преподавателем о том, чтобы она параллельно вела еще одну дополнительную группу.

Ставьте высокие цели. Правильно обращайтесь к вашей целевой аудитории. Пользуйтесь услугами профессиональных агентств. Это — прямой путь к успеху в прямом маркетинге.

P. S. Невероятная эффективность постскриптумов в пря­мой почтовой рекламе, на мой взгляд, миф. Мне кажется, что это просто хорошая возможность еще раз упомянуть о клю­чевых моментах вашего предложения. Если такая возмож­ность есть, то лучше ее использовать.

Но ждать чудес от использования P. S. не стоит.

P. P. S. Тоже относится и к P. P. S.

«Давайте сделаем веб-разворот»

В январе 1998 года, когда я только приступил к работе в Lu­cent Technologies, создание корпоративного русскоязычного сайта было одним из самых острых пожеланий менеджеров по продаже. Ни у одного из наших конкурентов в то время такого сайта не было.

Признаться, я в это время не вполне представлял себе, что такое сайт. Конечно же, я слышал слова «Интернет», «веб-страничка», «линк». Но я совершено не представлял себе, что это такое (я не уверен, что даже сейчас профессиональное использование Интернета преподается студентам со специа­лизацией «маркетинг»).

Но если мы чего-то хотим и у нас есть бюджет, что может нас остановить?

К моему счастью, одна из коллег, которая работала в груп­пе маркетинга, имела подобный опыт и даже знала людей, которые могли нам помочь справиться с этой задачей.

До сих пор помню нашу первую встречу с веб-дизайнером, которая помогла нам тогда создать сайт, а после этого больше года работала у нас веб-мастером (а потом, уйдя в самостоя­тельный бизнес, еще долго курировала и консультировала нас). Чтобы как можно быстрее выйти в русскоязычный Ин­тернет, она предложила нам создать простую виртуальную страничку, а тем временем она будет продолжать работу над полноценным сайтом. Моя реакция на ее предложение была такой: «Давайте не будем останавливаться на веб-страничке — давайте сделаем веб-разворот». Удивленные глаза нашего бу­дущего веб-мастера я помню до сих пор.

С того момента прошло много времени. Интернет стал по­вседневной обыденностью. А я сделал для себя несколько выводов, которыми хочу поделиться с вами.

Первый вывод. Вы не можете (и не должны) знать вопросы создания сайта лучше, чем специализированное агентство. Это значит, что эту работу надо поручить профессионалам. Пожа­луй, только раскрутку сайта и его поддержание, при необхо­димости, возможности и желании — вы может взять на себя.

Второй вывод. Компания без сайта сейчас смотрится так же, как и деловой человек без визитной карточки. Вопрос «делать — не делать» не стоит. Вопрос «для чего делать?» вы можете решить с коллегами и руководством компании. Воп­рос «как?» — с агентством.

Третий вывод. Используйте сайт с максимальной эффектив­ностью. Для этого вы должны решить, какие задачи можете ре­шить с помощью сайта. Самый простой способ принять ре­шение — это спросить агентство, что сайт может дать вашей ком­пании, принимая во внимание ваши целевые аудитории, размер компании, тип и размер рынка. Перед тем как дать вам рекомен­дации, агентство должно задать вам не менее 20 вопросов.

Проблема получения максимальной эффективности от сайта не решается на стадии его создания. Это постоянный процесс. Так, через год после того, как мы запустили сайт Lucent Technologies на русском языке, мы наняли агентство, чтобы они раскритиковали его. Количество замечаний, кото­рые они сделали, поразило нас. Агентство получило заказ, а мы — еще более эффективный сайт.

Еще одно замечание — увеличение посещаемости сайта не должно стать основным критерием эффективности сайта. Вы должны установить другие показатели.

Так, для оценки эффективности сайта компании Lucent Tech­nologies мы использовали следующий подход.

Каждую неделю наш веб-мастер готовил отчет (который мы вывешивали рядом с комнатой маркетинга и рассылали менеджерам по продаже и менеджерам технической поддерж­ки), в котором содержалась следующая информация:

♦ общее количество посетителей за неделю (и динамика из­менения, по сравнению с прошлой неделей, и лучший ре­зультат за последнее время);

♦ количество потенциальных клиентов, которое мы получи­ли через сайт (когда вы знаете, сколько стоит вам получение одного потенциального клиента через рекламу в прес­се или почтовую рекламу, вы может подсчитать, сколько потенциальных клиентов вам нужно получать через сайт, чтобы «окупить» его);

♦ суммарное время, проведенное посетителями на сайте (более привлекательный показатель, чем количество по­сетителей, поскольку он косвенно показывает, насколько информация на сайте интересна посетителю. Здесь опять же — динамика, по сравнению с прошлой неделей, и луч­ший результат);

♦ пять разделов сайта, которые пользовались на прошедшей неделе максимальным интересом (эта информация момен­тально доводилась до менеджеров по продаже. Тогда про­давцы могли упомянуть в разговоре с клиентом: «Вас ин­тересует решение Z? По статистике нашего сайта, сейчас это самое популярное решение» или сказать нам: «Марке­тинг, смотрите — все "кликают" на решение Y, а у меня нет брошюры. Сделаете?»_

Четвертый вывод. Интернет — это вещь! Используйте в работе все возможности Интернета. Спросите ваше агентство, как это сделать. Интернет — это не только сайт вашей компа­нии.

Например, агентство PRSG провело для нас три проекта в Интернете, помимо нашего основного сайта.

Первым проектом была программа по стимулированию продаж для менеджеров по продаже из компаний партнеров Lucent Technologies (мы проводили такую программу триж­ды).

Вторым проектом была программа для обучения и стиму­лирования менеджеров по маркетингу из компаний-партне­ров Avaya (эта программа уже действует третий год).

Третий проект — конкурс на лучшую телекоммуникацион­ную шутку для партнеров, клиентов и сотрудников Lucent Tech­nologies, а также журналистов, который пользовался огром­ным успехом и даже был продолжен в офлайн (см. главу «Fun!»).__________

Пятый вывод. Интернет — это лишь один из маркетинго­вых инструментов. Агентство, с которым вы работали, на дан­ном этапе следует перестать слушать. Они — фанаты Интер­нета. Для них Интернет — это все. Для вас — лишь часть маркетинга. Электронная почта не заменит почтовых отправлений, баннер не заменит рекламы в прессе, вебинар — семи­нар, а ваш сайт — брошюру или листовку.

Интернет не стоит на месте.

Появляются все новые и новые технологии, позволяющие использовать возможности Интернета все с большей эффек­тивностью. Но вы можете задуматься об этих технологиях, только когда сделаете первый шаг — создадите сайт вашей компании.

Потом совершенству не будет предела. Иэто — шестой вы­вод,который я сделал, работая на телекоммуникационном рынке.

«Приемчики» маркетинга

Некоторые люди настолько заняты

изучением трюков маркетинга, что они

никогда не научатся самому маркетингу.

Первый раз я увидел книгу о партизанском маркетинге лет 10 назад, может даже раньше. На ее обложке была изображе­на большая обезьяна. Тогда переводчики специальную лите­ратуру переводили не очень качественно и, судя по всему, guerilla (партизан) marketing они восприняли как gorilla (го­рилла) marketing.

Однако основная идея книги мне понравилась. В отличие от тех глубоко научных книг, которые я до этого момента про­читал, она рассказывала о совершенно конкретных приемах и инструментах маркетинга — как писать объявления, как готовить рекламные письма. Наверное, тогда я всерьез за­интересовался, как я их называю, «приемчиками» маркетин­га — все те трюки, идеи, приемы, советы, которые могли бы помочь сделать что-то конкретно полезное и сделать это бы­стро.

Я изучал серьезную литературу, читал лекции в Государ­ственной академии управления (а затем в ВАВТ — Всерос­сийской академии внешней торговли), писал кандидатскую диссертацию... но меня всерьез захватило собирание «прием­чиков». Папка, в которой я их собирал, росла на глазах, и я занялся систематизацией материала. Появилось множество интересных обобщений.

25 советов, как написать заголовок рекламного объявле­ния.

15 советов, как сделать иллюстрацию к рекламному объяв­лению.

33 совета, как написать текст рекламного объявления.

8 советов, как сделать рекламу на транспорте.

20 рекомендаций, как сделать хороший радиоролик.

40 способов заставить визитную карточку работать эффек­тивнее.

12 советов, как сделать лучше наружную рекламу.

Как использовать цвет в рекламе?

6 способов спланировать бюджет

Как использовать директ мейл с максимальной эффектив­ностью?

Как выбрать сувенир для клиента?

Как сделать календарь?

25 советов, как написать пресс-релиз...

Я читал лекции о маркетинге как о концепции управле­ния, как о философии бизнеса в ВАВТ и бизнес-школах, я видел, что моим слушателям это интересно. Но, когда я — для развлечения — начинал давать им «приемчики», я видел, как загорались их глаза. Практически каждый хотел что-то из­менить быстро (сейчас и сразу) в своем маркетинге.

Я научился использовать свои наработки в реальной ра­боте.

Я просил слушателя показать мне их визитную карточку, рекламное объявление или брошюру и обещал, что найду как минимум три элемента, которые можно исправить и сделать материал эффективней. Я мог с ходу исправить рекламное письмо, оценить слоган или предложить его идею.

В этой быстроте и простоте, как мне кажется, и кроется основная привлекательность «партизанского» маркетинга. Он не «грузит» теорией, красивыми и сложными моделями, навороченными диаграммами и множеством непонятных тер­минов. Из маркетинга как науки берется самое основное и дополняется «приемчиками».

Пик использования «партизанского» маркетинга пришел­ся у меня на время работы в фотобизнесе. Это было замеча­тельное время.

Утром появлялась идея, а к вечеру она уже работала на продажи. Очень многое из того, что мы придумали, потом было заимствовано другими компаниями и не только на фо­торынке.

Так, например, мы разработали программу оценки эффек­тивности вложений в фотобизнес для наших клиентов. Мы задавали потенциальному клиенту около 20 вопросов и, по­лучив на них ответы, мы могли сразу же показать ему, когда окупятся его инвестиции, какие факторы влияют на скорость окупаемости и как.

Клиент, пользуясь этой программой, мог сам вводить лю­бые, даже самые пессимистичные показатели, видеть самый безрадостный результат... и это подталкивало его к принятию решения. Он мог «рулить» этой программой — и это было ре­шающим фактором принять решение о покупке фотобизне­са. Клиент видел, что он сможет управлять своим бизнесом.

«Партизанский» маркетинг возник как помощь малому бизнесу в Америке, но и большой бизнес может использовать его (и должен, а то есть риск превратиться в маленький). Если вы работаете в крупной компании, поверьте мне, что ваши маленькие «приемчики», положительно влияющие на бизнес, будут замечены и оценены. Большие компании не могут по­зволить себе игнорировать мелочи. Тем более, что методы «партизанского» маркетинга, как правило, не требуют серь­езных финансовых инвестиций.

Начните свою собственную коллекцию «приемчиков».

Заведите папку.

Собирайте материал.

Обобщайте его.

И активно используйте.

МАРКЕТИНГ САМОГО СЕБЯ

Самомаркетинг

Мне нравится утверждение Филипа Котлера о том, что лич­ность может являться товаром.

Задумайтесь, каждый из нас — товар. Я — товар. Вы — товар.

И тогда возникает вопрос: «Если вы — товар, то как бы вы себя позиционировали?»

Как массовый товар, как товар для определенного сегмен­та или товар класса «супер»?

Сколько вы должны стоить?

Как себя продвигать?

Как действовать в различных фазах своего жизненного профессионального цикла?

Почему бы вам не применить принципы маркетинга к са­мому себе?

В соответствии с классической теорией любой товар мож­но классифицировать по трем уровням.

Товар по замыслу — это набор ожиданий, который приоб­ретает ваш работодатель, т. е. будущие результаты вашей де­ятельности. Ваша задача — определить основные ожидаемые выгоды работодателя и предлагать именно их.

Товар в реальном исполнении — это марочное название, упаковка, качества и внешнее оформление (а также качество).

Марочное название — это ваше имя, фамилия и, возмож­но, профессиональное прозвище (например, мои зарубежные коллеги дали мне прозвище «Доктор» — я единственный в нашей региональной команде, кто имеет ученую степень).

Упаковка. Содержимое важнее упаковки, но именно «обер­тка» на первом этапе привлекает покупателя к товару. Одежда, аксессуары, что вы читаете, что слушаете, каким спортом зани­маетесь — учитывается все. Я согласен со словами «по одежке встречают». Одевайтесь соответственно. Утром, посмотрев на себя в зеркало, задайтесь вопросом: «Хотел бы я в таком виде попасть на страницы делового журнала?»

Внешнее оформление — ваша внешность и манеры. Ваша осанка, голос, манера говорить, слушать и вести себя, ваш язык жестов.

Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества, которые могут получить ваши руководители и ваша компания, нанимая вас на позицию менеджера по мар­кетингу. Что здесь делает вас особенным? Какие у вас талан­ты? Какими дополнительными навыками вы владеете? Это может быть знание иностранных языков, дополнительные знания или образование, даже в областях, не связанных на­прямую с вашей сегодняшней деятельностью, деловые свя­зи. Честно протестируйте себя и действуйте в соответствии с выводами.

Чем лучше «товар» по замыслу и в реальном исполнении, чем больше «подкреплений» он имеет тем более востребован и конкурентоспособен.

Попробуйте сделать для себя SWOT-анализ.

Ищите свою нишу. Нет ховара, который бы мог удовлет­ворить все потребности. Также дело обстоит и с менеджера­ми по маркетингу. Найдите и прочно займите свою нишу. Для этого вам понадобятся специализация, профессиональные знания и опыт. Потом вы сможете при желании предложить себя другому сегменту, перепозиционировать себя.

Важна маркетинговая среда — в той ли компании вы рабо­таете? Правильно ли выбрали отрасль?

Какой же маркетинг без рекламы? Постоянно занимайтесь рекламой себя. Известная степень саморекламы всегда есте­ственна и даже необходима.

И если в следующий раз, когда вы будете искать новую ра­боту или когда новую работу предложат вам, вы представите себя в виде «трех уровней товара», правильно дифференциру­ете себя, сможете правильно позиционировать и выработать верную стратегию продвижения — я уверен, что ваши шансы получить работу будут гораздо выше, чем у других.

И помните — сколько бы вы ни работали как менеджер по маркетингу, вы всегда находитесь в определенной точке сво­его жизненного цикла. Внимательно следите за своим поло­жением.

Маркетинг самого себя

Вы — это самый главный товар в вашей профессиональ­ной жизни.

Do you speak Russian?

Я не открою ничего нового, если скажу, что знание иност­ранного языка очень важно. Владение английским языком для менеджера по маркетингу является обязательным усло­вием его профессионального развития, ведь основные публи­кации, журналы, сайты и книги о маркетинге — на английском языке. Можно сказать, что английский язык — официальный маркетинговый язык.

Владение любым дополнительным языком — это большой плюс и преимущество.

Но очень важно, изучая иностранные языки, не забывать русский.

Это тоже часть вашего конкурентного преимущества.

Как вы пишете?

Каков ваш словарный запас?

Говорите ли вы без ошибок?

Конечно, вряд лив объявлении о приеме на работу вы най­дете слова «требуется свободное знание русского языка». Но ваша компания по умолчанию ожидает этого от вас.

Грамматическая ошибка в вашем резюме или бедный язык могут свести ваши шансы получить работу к нулю.

А косноязычие во время переговоров, неумение грамотно составить коммерческое предложение или примитивность языка в созданных вами рекламных материалах начисто пе­речеркивают все ваши достоинства как специалиста и сводят на «нет» все ваши профессиональные усилия.

Я редко встречал в России хороших менеджеров по марке­тингу, которые бы «не говорили по-русски».

Тот, кто не может «говорить по-русски», не сделает гра­мотную карьеру в маркетинге.