Сущность планирования, формирования и управления ассортиментомЗаключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагалопределенную совокупность товаров, которая бы наиболее полносоответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называютассортиментом. Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемыхпредприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара(автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы)в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждаягруппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок),которые образуют низшую степень классификации. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятиемассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры,товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительскиетребования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимостьрационального использования предприятием ресурсов в целях сниженияиздержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформированразличными методами – в зависимости от масштабов сбыта, спецификипроизводимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методыпредусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителюслужбы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главнойзадачей которого было бы принятие принципиальных решений относительноассортимента. Характеристика товарного ассортимента включает в себя:1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамкахассортиментной группы;4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных группотносительно их конечного использования, требований к организациипроизводства, каналов распределения и других показателей. Возможные решения исходя из параметров ассортименты: - расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп; - увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп; - углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара; - повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп. Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или)потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые,принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью,удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием ипроизводством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ееспецифических потребностей. Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:во-первых, планированию и собственно формированию ассортиментапредшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научноеобоснование и практически выполнимое представление о перспективномассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном напрогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностейпредприятия удовлетворить предполагаемый спрос;во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются втом, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия,создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребностипокупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его вкоммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла,затем следует разработка спецификаций, основанных на требованияхпотребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массовогопроизводства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости,соответствия требования рынка и прибыльности.
Анализ товарной политики организации
Влияние маркетинговой деятельности на товарную политику организации
В маркетинговой деятельности предприятия товарная политика занимает основное место, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности на рынке. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, рекламной политике и т.д.
Разработка нового товара (инновационная политика) является основой эффективности маркетинговой деятельности в условиях рынка, гарантией высоких конкурентных позиций предприятия. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможностей использований общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных конъюнктурных изменений условий рыночного развития.
Товарная политика изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению их жизненного цикла. Важнейшее значение на всех этапах разработки и совершенствования товара от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания имеют потребительские оценки. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Причем объектом исследований является не сам товар в отрыве от конкретных рынков, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом продвижения товара от предприятия к потребителю.
