Изучение отношения потребителей к фирме или ее продукции

Отношение может быть измерено прямым образом – при этом респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки или нет?. Используется только два варианта ответа: «да» или «нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном с выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев мож­но предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в дан­ном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» будет осуществляться по следующей шкале:

1 2 3 4 5

Нет услужливости ____ ___ ___ ____ ____ Есть услужливость

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится вы­явление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компаний.

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание предполагает, что узнавание бренда предшествует потребности и ведет к ней («Я узнаю марку А и понимаю, что мне необходим товар данной категории»). Узнавание – самый низкий уровень осведомленности имеющий особе значение в момент покупки, когда происходит выбор марки.

2. Известность-припоминание предполагает, что потребность в товаре определенной категории предшествует и ведет к выбору определенной торговой марки («мне нужен товар такой-то категории, поэтому я куплю марку А»). Добиться вспоминания гораздо труднее.

3. Приоритетная известность относится к марке, которую потребитель в тесте на вспоминание называет первой. В сознании индивида данная марка намного опережает все остальные.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

Товар данной марки не нравится Товар данной марки нравится

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следую­щей информации:

§ о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

§ о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

§ о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

§ об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, кото­рая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1.Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлеторенности/ удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в какой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Концептуальной для моделирования установки (отношения потребителей к товару) является модель товара как совокупности свойств (мультиатрибутивная модель). Основные положения этой концепции:

§ Индивиды воспринимают торговую марку или товар как совокупность свойств (атрибутов).

§ Важность свойств может быть неодинакова для разных индивидов.

§ Индивиды имеют определенные мнения относительно выраженности тех или иных свойств в каждой оцениваемой торговой марке.

§ Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойств у объекта.

§ Установка индивидов имеет структурированный характер, т.е. основана на обработке накопленной информации.

Из всех моделей совокупности свойств наиболее широкое распространение получила модель, предложенная Мартином Фишбейном:

A_ij = ,

где - установка j-го индивида по отношению к i-ой торговой марке; - относительная важность k-го свойства для j-го индивида; - воспринимаемая степень присутствия k-го свойства в i-ой торговой марке для j-го индивида, баллов; n – количество детерминирующих свойств.

Таким образом, мы получаем усредненную оценку свойств, или атрибутов, торговой марки. Для использования модели рыночному аналитику необходимо знать относительные важности всех свойств, а также оценить присущие бренду свойства. В качестве наглядного примера рассмотрим табл., в которой оцениваются 5 детерминирующих свойств шести марок портативных компьютеров.

Марка портативного компьютера	Свойства	Общая оценка
Компакт-ность	время работы от батарейки	мощ-ность	клавиа-тура	экран	медиана
Марка А						7,5
Марка Б						7,6
Марка В						7,55
Марка Г						7,85
Марка Д						7,00
Марка Е						5,8
Важность	0,3	0,25	0,2	0,15	0,1	1,00

(расчет для марки А = 6*0,3+8*0,25+9*0,2+8*0,15+7*0,1= 7,5)

Выбранный компьютер будет «в совокупности» лучше всех для данного покупателя, принимая во внимание все релевантные свойства и их относительные важности. В нашем, например, можно прогнозировать, что предпочтение рынка будет отдано марке Г.

Анализ конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию, что позволит фирме точнее сформулировать собственную стратегию. В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

■ численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

■ степень диверсификации производственно-рыночной дея­тельности конкурентов;

■ изменение объема спроса и его динамика (быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкурен­цию, а его сокращение — наоборот, усилить ее);

■ степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (чем выше сте­пень дифференциации продукта, тем при прочих равных усло­виях ниже уровень конкуренции на рынке);

■ издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

■ барьеры проникновения на рынок (связаны с высокими капитальными затратами, необходимостью получения лицензий, высокими требованиями к уровню технологий, трудностями с размещением предприятий и получением сырья, необходимостью создания системы распределения продукции);

■ барьеры выхода с рынка и их уровень (даже если предприятие является убыточным, оно не всегда способно быстро ликвидировать нерентабельное производство из-за обязательства перед клиентами, кредиторами или работниками, правительственных ограничений, необходимых затрат на экологические мероприятия);

■ ситуация на смежных товарных рынках;

■ различия в стратегии конкурентов;

■ особые мотивы для конкуренции на данном рынке. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная характеристиеа