Рассмотрим основные методы изучения конкурентов

1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.

2. Пробные покупки, переговоры.

3. Исследование конкурентов на выставке.

4. Опрос клиентов о конкурентах.

5. Использование подбора персонала.

6. Опрос собственных сотрудников.

8. Как рассчитать емкость рынка.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

9. Опишите, в какой последовательности нужно проводить анализ внутренней среды рынка.

Внутренняя среда организации – та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности,которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конку­рентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять.Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентнойстратегической позиции организации).Для определения задач внутренней среды организации необходимо провести следующие аналитические работы:-анализ планов производства и продаж товаров в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;-анализ ассортиментной политики организации и ее основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;-анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта как в организации, так и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;-анализ качества производимых товаров и их сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешнем рынках;-анализ сервисного обслуживания в организации и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;-анализ затрат;-анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у организации долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность и предприимчивость руководителей всех рангов.

10. Дайте определение первичной информации

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

11. Дайте определение вторичной информации

Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках. К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов. Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

12. Что позволяют выявить глубинные интервью.

Глубинное интервью позволяет:

-Получить более подробную, детальную информацию, индивидуально окрашенную (в фокус-группе у людей нет возможности или желания так подробно рассказывать о себе).

-Получить информацию личностного (в том числе, интимного) характера от респондента, которая при других обстоятельствах (методах сбора) не была бы доступной (стандартизированное интервью - «об этом не спрашивают», фокус-группа - личное мнение может подавляться другими участниками группы или быть социально неприемлемым).

-Выявить мнение каждого человека, не только представителей большинства, но и меньшинства (что в фокус-группе крайне сложно вследствие специфики групповых процессов).

-Получить в достаточной мере достоверную информацию, так как респондент в большей степени искренен, когда чувствует заинтересованность в его мнении. Уровень искренности может быть достаточно легко оценен интервьюером (если он низок, то данные отбраковываются).

-Выявить подсознательные чувства, которые респондентом не осознаются, не формулируются (они могут быть вскрыты через ассоциации, проекцию и т.д.).

-Отследить и зафиксировать невербальную информацию (мимика, жесты, тон, паузы, междометия и т.д.).

-Опрашивать людей, которых сложно свести в фокус-группу (временной дефицит, нежелание общаться и т.д.).

Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие – без оглядки на группу или когда речь идет о занятых людях или узких профессиональных группах и т.п.

13. Какой метод сбора информации следует использовать для анализа количества посетителей магазина в течение дня.

Для подсчета посетителей может проводиться полевое исследование, но обычно современные торговые объекты оснащаются автоматизированной системой подсчета посетителей, которая позволяет регулярно получать данные, анализировать посещаемость за длительный период времени, строить графики и формировать различные отчеты. Оптимально, когда управляющая компания и арендаторы регулярно обмениваются информацией. Торговый центр доводит до своих клиентов информацию об общей посещаемости, посещаемости зон, этажей и потоках к «магнитам». Сопоставляя данные о том, сколько человек входит и сколько выходит через контрольные точки, можно смоделировать движение посетителей. Это поможет понять, как нужно работать с покупательским потоком. Еще система подсчета позволяет проанализировать направление движения посетителей и выяснить, какие направления преобладают. Так, в центре с несколькими входами может выясниться, что через одни двери большинство покупателей входит, а другие двери больше используются для выхода. Магазины могут учитывать направления потоков при оформлении витрин и организации промо-зон. Арендаторы, в свою очередь, предоставляют торговому центру информацию о количестве чеков в своем предприятии. В крупных магазинах (супермаркетах, гипермаркетах) могут быть установлены свои системы подсчета, позволяющие оценивать долю покупателей в общем количестве посетителей и дающие информацию с кассовых терминалов. Это помогает придти к верному решению и определить, какие меры принимать в случае неудовлетворительной работы всего торгового центра, при появлении «проблемных» зон или отдельных «проблемных» магазинов. Когда управляющий торгового центра и арендаторы обмениваются информацией, можно регулярно проводить мониторинг покупок в торговом центре: определять долю людей, совершивших покупки, среднее количество операторов, к которым заходят в одно посещение центра. А когда информации от арендаторов нет, эти показатели можно вывести только путем специального исследования, на которое торговому центру придется потратить больше времени и денег.

Возможности автоматизированных систем и точность подсчета посетителей зависят от технических характеристик системы, выбора количества счетчиков точками), правильной установки счетчиков.

14. Какова основная цель проведения анкетирования.

Основная цель анкетирования определить основные предпочтения и требования клиентов. Практика множества социологических исследований показала, что наряду с интервью, анкетный опрос или анкетирование, является одним из наиболее распространенных и эффективных методов опроса. Именно технология анкетирования, позволяет получить качественную и разнообразную социологическую информацию.

Технология анкетирования проводится с целью выявить наименьшие нюансы во мнении респондентов (опрашиваемых), и основывается на их высказываниях. Применение анкетирования является одним из важнейших источников получения достоверной информации, о реально существующей социальной деятельности и социальных фактах которые можно использовать как аналитический материал в Вашем бизнесе. Применение анкетирования удобный и практичный инструмент в проведении различных маркетинговых исследований.

15. Какова основная цель проведения экспериментов

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре вида эксперимента:

• открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
• эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
• мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
• неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

16. Какова основная цель проведения фокус -групп.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Как правило, цель исследования определяется заказчиком. Заказчик определяет, какие решения будут приняты с учетом результатов исследования и предъявляет основные требования к результату. Однако, заказчик может иметь смутное представление о возможностях и области применения метода, поэтому, на первом этапе исследования следует как можно подробнее выяснить, что именно требуется заказчику, в какой мере возможно применение данного метода в конкретном случае, скорректировать требования заказчика, таким образом, чтобы применяемая методика соответствовала поставленной задаче. Иными словами, на первом этапе следует провести индивидуальное интервью с заказчиком, объяснить возможности применяемого метода и характер получаемой информации. Необходимо сделать все, чтобы у человека не сложилось впечатление, что ему предлагают просто выбросить деньги на ветер.

Здесь же необходимо точно определить целевые аудитории, то есть, те категории населения, которые являются объектом исследования. Уже на основании определения целевых аудиторий определяется количество фокус-групп, которые следует провести.

17. Опишите варианты каналов товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Существующие многочисленные факторы по продвижению товаров сами по себе не являются решающими, но все вместе они воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Выбор каналов распределения товародвижения является сложным управленческим решением, так как самым непосредственным образом влияет на все другие решения в комплексе маркетинга. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. При этом необходима сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта.

Канал распределения товародвижения можно понимать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к покупателям. Поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

При последовательном переборе возможных путей каналов товародвижения принимаются решения относительно следующего:

какова возможная протяженность канала распределения (количество уровней). Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала распределения– это количество уровней канала распределения.Ширина канала распределения – количество участников на одном уровне;

каковытипы и количество посредников, с которымивозможно сотрудничество(оптовые, розничные, мелкооптовые);

каковы взаимоотношения между участниками (сотрудничество или конкуренция).

Прямые каналы передвижения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна существовать достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Чаще всего прямые каналы устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою по-особенному маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. В свою очередь они пока не получили широкого распространения в практике при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители добросовестно проявляют осторожность в использовании других даже, когда условия рынка или товарный ассортимент явно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует отметить, что успешно управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

18. Основные виды посредников. Опишите их.

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.