Модели разработки торговой марки
В международном маркетинге существует проблема, связанная с огромным количеством уже запатентованных торговых марок, в результате чего поиски нового названия затрудняются. На рынке появляются компании, профессионально занимающиеся разработкой новых названий, например американская фирма Namestormers или английская Interbrand, получившая в 1988 г. 5 млн. фунтов стерлингов прибыли за создание новых марочных названий.
Подобные фирмы отработали модель разработки торговой марки, которая включает следующие этапы.
1. Сбор информации — проводятся опросы по телефону руководителей фирм-заказчиков с целью выяснения пожеланий заказчика, его целей на рынке, позиционирования товара или компании, товарных стратегий и пр.
2. «Мозговая атака». Команда, работающая над предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает всю собранную информацию и уточняет данные с помощью дополнительных вопросов. После этого компания проводит «мозговую атаку». Во время этих заседаний выслушивается любая, самая иррациональная идея или проект. (Известно, что некоторые первоначально неудачные идеи часто в конце концов становятся лучшими.)
Работа сосредоточивается на совершенствовании названий, а не на попытке сразу же разрабатывать альтернативные варианты.
3. Индивидуальная разработка названия — независимо от заседаний («мозговых атак») каждый член команды начинает самостоятельно разрабатывать основные направления и составляет собственный список предпочтительных названий. Участники пользуются компьютерными программами, словарями синонимов, базами данных слов и корней, учитывающих оттенки их значений. Предпринимают также «вылазки», рассматривая продукцию конкурентов на полках ближайшего магазина, отправляются за город или сидят в бездействии в ресторане, пытаясь сформулировать мысли в письменном виде. Подходы у членов группы столь же различны, сколь и полученные в итоге названия.
4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и худшее из представленных названий. Замечания и выступления каждого участника собираются и передаются руководителю команды.
5. Анализ результатов — руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных торговых знаков. Если имеет место совпадение, вариант названия отклоняется как потенциально невозможный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего компьютерного исследования. Так, компания Namestormers использует базу данных, составленную 6—12 месяцев назад и не содержащую законодательной информации, поэтому необходимо обращаться в патентную службу, которая проводит более детальный поиск. Например, требуется база данных явных вульгаризмов и непристойных слов на пяти языках — английском, испанском, немецком, итальянском и французском.
6. Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).
Практические рекомендации, как избежать оплошностей
При создании товарной марки
• Не создавайте тайну. Люди обычно положительно реагируют на то, что легко поддается пониманию, поэтому абстрактные и бессмысленные названия не воспринимаются.
• Не будьте излишне рациональны, не создавайте названий без чувства и воображения.
• Лишь известные компании с большим бюджетом на рекламу могут себе позволить использовать какое-либо сочетание букв взамен собственного имени.
• Слишком специфичное название может поставить под угрозу дальнейшее расширение рынка.
• Торговые марки должны быть проверены на непристойность в общеупотребительном сленге («грязные» слова).
• Графическое изображение и звучание названия должны быть запоминающимися и легко произносимыми.
• Названия могут соответствовать определенному рынку, но не создавать новый.
• Маркетинговые исследования могут выявить возникающие ассоциации, которые могли ускользнуть от внимания в ходе создания названия («заочное вето»).
• Избегайте поспешного вмешательства юристов по торговым маркам, так как обычно предлагаемые ими названия законны, но совершенно лишены маркетинговой ценности.
Товарный знак
На разработку марки и создание ее известности и мирового авторитета компании тратят миллионы долларов, что объясняет их стремление защитить их от пиратства. Обычный путь защиты — это регистрация товарного знака, который при этом становится интеллектуальной собственностью хозяина марки.
Товарный знак, представляя собой часть марки, однако, не всегда защищает и марочное название, нередко превращающееся в родовое (торговый знак «Пинг-Понг», зарегистрированный в США, превратился в понятие «настольный теннис», «целлофан» — в обозначение полимерной пленки и др.).
Расходы на защиту товарного знака могут составлять 10—20% от затрат на разработку товара. Но только торговый знак может убедить покупателя в том, что он покупает подлинный товар. В этом плане компании-пираты стремятся обеспечить сбыт подделок, используя авторитетный знак, правда, и цена подделки обычно значительно ниже. К борьбе с подделками привлечен Интерпол, а в странах ~ членах организации издается «Справочник по подделкам и фальшивкам».
Чтобы получить юридическую охрану товарного знака, его изображение должно соответствовать юридическим требованиям в отношении формы и содержания:
1) обозначение должно обладать новизной, т.е. не быть идентичным или сходным с товарными знаками, ранее введенными в оборот. Новизна оценивается в отношении не всех вообще известных знаков, а примененных для товаров, принадлежащих по действующей в стране классификации к той же или близкой группе товаров (классу изделий), что и оцениваемый знак;
Рис. 5.2. Товарные знаки, логотипы, фирменные блоки
2) товарным знаком признается лишь обозначение, являющееся само по себе оригинальным, способным служить эффективным средством индивидуализации товара. Национальные законы и практика указывают также признаки отсутствия в обозначении оригинальности как слова или изображения, лишенные каких-либо отличительных черт или выразительности, ставшие обычными для повседневного обихода, например слово «люкс» и пр.; слова, прочно вошедшие в технику или хозяйственный оборот в качестве определения самого изделия («экскаватор», «аспирин», «термос» и т.д.). Не признается оригинальность описательных товарных знаков, т.е. таких, которые прямо указывают на свойства изделий, определяя качество, цену и пр.;
3) товарными знаками не могут быть обманные или ложные обозначения, способные вводить в заблуждение относительно места происхождения товара, его качества, производства и пр.;
4) товарные знаки должны соответствовать международным соглашениям, запрещающим применение геральдических символов государств, в частности гербов и флагов, эмблем международных организаций, официальных клейм контроля и т.д.; знаки не должны нарушать «публичный порядок» и требования морали.
Международная защита товарных знаков. К этой области защиты относятся следующие документы.
Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г., и ее редакция от 14 июля 1967 г. Этот документ направлен на защиту промышленной интеллектуальной собственности, такой, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки и т.п. Парижская конвенция декларирует основные права на защиту интеллектуальной собственности, устанавливает права на приоритет, правила использования и т.п. Параграф 6-бис вводит понятие «всемирно известного» товарного знака и гарантирует защиту этих знаков в странах, где они не зарегистрированы, но могут быть незаконно использованы для обозначения схожих товаров[32].
Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891 г. и ее версия, подписанная в Стокгольме 14 июля 1967 г., которые определяют защиту торговых марок путем их регистрации в Международном бюро товарных знаков в Женеве. Участниками этого соглашения являются Франция, Германия, Ирландия, Португалия, Испания, Швейцария и Великобритания
Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации торговых знаков, подписанное 15 июня 1957 г., пересмотренное в Стокгольме 14 июля 1967 г. Этим соглашением принята единая классификация товаров и услуг для регистрации торговых знаков.
Исключительное право на товарный знак предоставляет владельцу возможность его использовать на монопольных началах в маркировке товаров, проставляя его на изделиях и/или упаковке; вводить «марочные» изделия в оборот путем их продажи, предложения к продаже или в какой-либо иной форме, а также ввозить такие изделия на территорию страны действия его права на знак; пользоваться знаком в коммерческой деятельности как рекламным средством, помещая его в специальных рекламных материалах, письменных и устных, а также в коммерческих документах (счетах, спецификациях и пр.), фирменных наименованиях, этикетках и пр.
Не все страны мира являются участниками соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны просто не придают большого значения выявлению или наказанию нарушителей, предпочитая бороться с преступлениями, которые считают более серьезными. Разногласия по проблемам защиты интеллектуальной собственности не дали возможности решить эту проблему на Уругвайской конференции ГАТТ[33]. Слаборазвитые страны мотивировали свои возражения тем, что штрафные платежи почти всегда поступают фирмам, базирующимся в промышленно развитых странах.
Компании — владельцы известных торговых марок создают всевозможные объединения для коллективной борьбы с пиратством. Дж. Каикати, признанный одним из ведущих исследователей в этой области, выдвигает следующие основные стратегии противостояния производителям подделок[34]:
1. Конкурировать и пытаться преодолеть оппозицию со стороны производителей подделок. Эту стратегию возможно применять фирмам с относительно большой долей и сильной позицией на рынке. Цель — доминирование и принуждение подделыциков к уходу с рынка. Многие крупные компании, так же как и международные ассоциации по борьбе с пиратством, применяют меры по отслеживанию пиратов и привлекают их к юридической ответственности, независимо от того, где и когда они были обнаружены.
2. Избегать конфликта и не вступать в борьбу. Эту стратегию целесообразно применять фирмам с относительно небольшой долей и слабой конкурентной позицией на рынке. Ее цель — признать себя побежденным или трансформировать свою деятельность с наименьшими финансовыми потерями.
3. Примириться с оппозицией, когда главная цель фирмы — проведение политики умиротворения. Потребители могут переключиться на продукцию фирмы, производящей оригинальный товар, узнав, что до этого они приобретали подделки. Таким образом пострадавшая от деятельности подделыциков компания надеется, что проблема разрешится сама собой. К тому же отслеживание и привлечение к ответственности пиратов требуют наличия серьезных доказательств, получение которых — дело длительное и дорогостоящее. Доказать нарушение становится еще труднее, когда в продукцию или товарный знак внесены незначительные изменения. Подделыцики, как правило, являются профессионалами в своем деле, действуют быстрее и эффективнее, используя лазейки в законодательстве лучше, чем законопослушные производители.
4. Сотрудничать с пиратами. Применение этой стратегии возможно, когда отношения фирмы с подделыциками достаточно благоприятные. Например, итальянская фирма Fiorucci, производящая джинсы и имеющая сеть фирменных магазинов в США, заключила соглашение с корейскими производителями дешевых копий своей продукции и рекламировала их как джинсы, произведенные в Италии. Известны даже случаи, когда товары-копии превосходят по качеству оригинал.
5. Компромисс. Эта стратегия распространена в случаях, когда фирма обладает умеренной долей и относительно незначительным влиянием на рынке. Например, право использования торговой марки Persil принадлежит компании Unilever в Англии и Франции и компании Henkel в Германии, Бельгии, Люксембурге, Голландии, Италии и Дании на основании соглашения, заключенного между фирмами.
Помимо применения перечисленных выше стратегий существуют и другие меры противодействия: более тщательный контроль на границах, прекращение оказания помощи тем странам, которые не присоединились к соответствующим международным соглашениям или не выполняют условия. Некоторые компании используют технологию высокого уровня, например голографи-ческие изображения, магнитные ярлыки или ярлыки с микрочипами для идентификации подлинных товаров. Установка таких детекторов на каждой единице продукции обходится в миллионы долларов[35].