Элементы бренда и их специфика

Внешне структура бренда представляет собой единый комплекс из названия (нейма), логотипа (графической части торгового знака) и слогана (имиджевой или продающей рекламной рекламной фразы). Однако более глубокое и профессиональное понимание разработки брендинга раскрывает его сложную суть, включающую круг ассоциаций, предложения и обещания бренда. Грамотный подход к брендингу заключается в закреплении за брендом социальных и личных, эмоциональных выгод для покупателя/клиента. Имеется в виду, что приобретение товара или сотрудничество понимается как атрибут принадлежности к некой престижной и привлекательной группе. Ведь духи Chanel №5 – это не только аромат, не правда ли?

Разумеется, пионер брендинга — это нейм. Ответственность за позитивное и открытое восприятие бренда потребителем лежит именно на названии. От его благозвучности, краткости, запоминаемости и выверенного семантического поля больше всего зависит судьба всей концепции брендинга. Примеры удачных названий различных типов: Nokia (топоним), Вкуснотеево (неологизм), Мягков (антропоним) и др.

Значительная роль отводится визуальному символу — логотипу. Посредством оригинальной идеи и её креативного, лаконичного воплощения, логотип выполняет закрепляющую функцию для приоритетных ассоциаций с брендом. Стильные дизайнерские находки, воплощенные в логотипах Apple, Lacoste, WWF, могут послужить тому ярким примером.

Слоган — краткая и яркая рекламная фраза, которая может иметь как имиджевый, так и продающий характер. В слогане воплощается суть идентичности бренда, то есть всего набора ассоциаций, с ним связанных. На первый план должны выходить основная идея позиционирования и уникальное торговое предложение: «Полноценная еда без особого труда! Быстров». Рифмовка в слогане — отличный ход с точки зрения запоминаемости фразы, смысловой и эмоциональный посыл тоже весьма грамотный: здоровье и экономия времени как цель и каша — как решение.

Разработка

Данным внешним атрибутам бренда сопутствует его особая философия, кратко выражаемая в миссии и корпоративных ценностях (это касается в первую очередь брендов компаний, а не товаров). Важнейшим этапом разработки брендинга является выбор стратегии позиционирования, и в этом деле не обойтись без детального изучения положения дел на рынке и круга конкурентов. Удачное позиционирование подразумевает нахождение наиболее выгодной ниши для размещения предложения.

Создание бренда как таковое, то есть подготовительный этап с мониторингом рынка и конкурентов, с построением модели бренда, а также креативный этап, в ходе которого появляются на свет элементы бренда, его целостная концепция, вовсе не исчерпывают понятие «брендинг».

За созданием бренда следует огромная работа по его продвижению. Она должна иметь планомерный и целенаправленный характер. В качестве способов продвижения чаще всего используют рекламу, а также спонсорство и т. д. Крайне важно придать рекламе четкую направленность на формирование лояльности целевой аудитории и закрепление желаемого образа бренда. При этом нельзя уноситься в заоблачные высоты обещаний или сугубый креатив рекламного творчества — ведь только выполненные обещания принесут бренду (читайте — компании-владельцу) ожидаемые дивиденды.

В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Особым подвидом бренда является дженерик^[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Для того, чтобы понять как же создается бренд, и что для этого нужно, предлагаем ознакомиться с тремя важнейшими этапами:

· Этап1. Позиционирование На этом этапе Вы выбираете сегмент рынка, на который хотите выйти, а потом и развиваться. Будет ли это сеть среднеценовые кафе, или это будут рестораны для бизнес-элиты. Сегментов ресторанного рынка достаточно много. Лучше всего будет, если Вы начнете осваивать никем не занятый сегмент, а может быть, придумаете его сами. Однако это случается гораздо реже. Поэтому будьте готовы к конкурентной борьбе. В ней тоже есть свои плюсы. Вам дается огромный простор для фантазии и действий по созданию эксклюзивного бренда, который затмит все остальные. На этом же этапе выбирается целевая аудитория посетителей Вашего заведения. Определитесь с критериями. Что это будут за люди? Кто они? Чем занимаются? Каков их возраст, достаток, положение, увлечения, жизненные принципы? Не забудьте и о формировании ценовой политики. От этого тоже зависит судьба Вашего бренда и методы его продвижения. -

· Этап 2. Миссия бренда

Миссию можно обозначить как идею. Она должна быть проста и понятна. Миссия – это курс, по которому Вы будете двигаться. Это то, что Вы обещаете своему клиенту, это ориентир, на который он будет опираться. Суть идеи или миссии может быть как материальной, так и нематериальной. Все зависит от того, кто эту идею придумывает. Т.е. от Вас.

· Этап 3. Стратегия продвижения бренда

Каким образом Вы заявите о себе? Это главный вопрос, на который должен быть найден ответ. От него и пляшите. Главное, определите форму коммуникации с потребителем, оптимальную и для Вас, и для него. Видов коммуникаций может быть много. реклама в СМИ, BTL – связи с общественностью, другие приемы: прямая почтовая рассылка, промо-акции, выставки и т.д.