Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей. Возможный набор конкурентных преимуществ товара
  |
Товарный знак и его применение. Основные требования к товарному знаку.
Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) признается обозначение, способствующее отличию товаров и (или) услуг (далее - товары) одного лица от однородных товаров и (или) услуг других лиц
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:
* товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
* при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
* надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
* если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
* товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
* товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.
Основные требования:
* индивидуальностью (товарный знак не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера);
* простотой (торговый знак должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.);
* узнаваемостью;
* привлекательностью для потребителей;
* охраноспособностью (если товарный знак не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.).
Упаковка и услуги
Упаковка — предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования (тара); также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому.
Функции упаковки:
1) Предназначается для сохранения свойств предметов после их изготовления, а также придания им компактности для удобства транспортировки.
2) В большинстве случаев является одним из носителей рекламы товара.
3) Оформление упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.
4) Обязательно несет на себе информацию о содержимом и способе использования. С развитием беспроводных технологий RFID, NFC — также о логистике поставки, подтверждение подлинности содержимого (элитного алкоголя) и другие возможности.
5) Индивидуальная упаковка может быть объединена с устройствами дозирования и нанесения (дозаторы, кисточки, спонжики и т.п.), средствами ограничения доступа детям.
6) Может иметь элементы контроля вскрытия.
Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществлённого при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
Услуги — предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.
Предоставление (оказание) услуги может включать в себя, например, следующее:
1) деятельность, осуществлённую на поставленной потребителем материальной продукции (например, ремонт неисправного автомобиля);
2) деятельность, осуществлённую на поставленной потребителем нематериальной продукции (например, составление заявления о доходах, необходимого для определения размера налога);
3) предоставление нематериальной продукции (например, информации в смысле передачи знаний);
4) создание благоприятных условий для потребителей (например, в гостиницах и ресторанах).