Словарь терминов и понятий

Алгоритм исследования–многоэтапная методика исследования, процедура, предусматривающая не только применение методов, но и последовательность прохождения этапов алгоритма. Часто алгоритм содержит логику, которая определяет возможность изменять последовательность прохождения этапов, включая возврат на предыдущие этапы.

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Анкету называют также программой опроса, бланком для опроса, инструментом измерения.

Анкетирование–форма опроса, при которойобщение между исследователем и опрашиваемым опосредуется анкетой.

Базовый анализ данных – заключается в отображении полученных по итогам исследования результатов с помощью таблиц и графиков.

Барьеры входа в отрасль – элемент рыночной структуры, характеризующий препятствия к появлению на рынке новых участников; одна из форм борьбы за обретение конкурентных преимуществ. Барьеры входа многообразны: экономия на масштабах производства, дифференцированная продукция, требование больших затрат на кредиты, технологию, представительство и т.п., недоступность каналов распределения, необеспеченность поставок сырья, отсутствие земельных участков, недостаток опыта и ноу-хау, угроза объединения конкурентов против новичка, снижение цен, патенты.

Бенчмаркинг – исследование превосходства технологии, технологических процессов, лучших предприятий партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях использования лучшего (принцип – от лучшего к лучшему).

Бриколаж–сочетание многих не связанных между собой вещей. Исследование рынка в настоящее время вызывает некоторое беспокойство, поскольку очевидна возрастающая озабоченность так называемым «недостатком глубокого понимания потребителя». Причиной этой озабоченности является слишком сильная приверженность количественным исследованиям. Роль качественных исследований до сих пор недооценивается, несмотря на то, что гипотезы в отношении рынка или потребителя появляются практически только в области качественных исследований. Поэтому сейчас все больше обсуждается понятие «биколаж» в связи с необходимостью сочетания количественных и качественных методов исследования.

Внутренний анализ в исследовании удовлетворенности потребителей – сравнение результатов исследования удовлетворенности потребителей с оценками сотрудников фирмы, нацелено на выявление несоответствия сложившихся в организации представлений о внешней действительности. Суть метода: опрашиваются представители различных служб фирмы о том, как, по их мнению, покупатели ответили на вопросы при исследовании удовлетворенности. Цель состоит в том, чтобы определить переоценивает или недооценивает себя организация, переоценивает или недооценивает конкурентов, каким требованиям рынка придает слишком большое или слишком маленькое значение.

Вовлеченность в покупку – значение, придаваемое отдельным человеком решению, которое он должен принять (или выбору, который должен сделать). Решение является «вовлекающим», когда человек считает, что оно может иметь для него важные последствия, благоприятные или неблагоприятные. Вовлеченность зависит от товаров и от каждого человека. В маркетинге понятие вовлеченности является очень важным, т.к. процесс покупки будет меняться в зависимости от уровня вовлеченности.

Вопросы дихотомические – предполагают наличие только двух вариантов ответа: да – нет; мужской – женский; согласен – не согласен.

Вопросы многовариантные – это вопросы с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его позиции по данному вопросу.

Вопросы неструктурированные (открытые)–подразумевают свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Эти вопросы так же называются вопросами с произвольным вариантом ответа.Основным достоинством структурированных вопросов является их информативность, возможность получения более глубоких знаний о респондентах. Они намного меньше искажают ответ чем структурированные.

Вопросы структурированные – заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированные вопросы дифференцируются на многовариантные, дихотомические и основанные на шкале.

Вопросы фильтрующие – помогают оценить осведомленность респондентов о предмете исследования и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. С их помощью отсеивают недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов либо делят всех опрашиваемых на несколько групп (например, по степени осведомленности), а затем задают вопросы отдельно каждой группе или только одной группе респондентов.

Выборка – это отобранная для исследования группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.

Временное сравнение – показывает, как изучаемое явление изменяется во времени – что происходит с ним на протяжении недель, месяцев, квар­талов, лет: возрастает ли он, снижается, колеблется или остается неизменными.

Время упреждения прогноза – длительность временного отрезка, на который дается прогноз.

Выборка вероятностная (случайная) – любой метод формирования выборки, предполагающий, что все единицы выборки имеют одинаковую вероятность быть включенными в выборку. И эта вероятность больше нуля.

Выборка детерминированная (неслучайная) – любой метод формирования выборки, предполагающий, что вероятность попадания в выборку каждого элемента совокупности неизвестна. Отбор в выборку производится на основе каких-либо дополнительно принятых условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно получить список всех единиц генеральной совокупности.

Выборка квотная–метод формирования детерминированной выборки, при котором устанавливаются некие нормы количества участников опроса, отвечающих определенным требованиям.

Выборка кластерная – метод формирования случайной выборки, при котором генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств (кластеров), после чего формируется случайная выборка этих территорий.

Выборка систематическая – метод формирования случайной выборки, при котором респонденты из списка отбираются на основе системы выбора. Использует­ся показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки.

Выборка стратифициро­ванная – метод формирования случайной выборки, при котором генеральная совокупность разбивается на несколько групп (страт), отличающихся друг от друга по каким-либо признакам (доходу, возрасту, полу, национальности, отношению к чему-либо и пр.). Далее респонденты отбираются из каждой страты.

Выборка пропорционально стратифицированная – метод формирования случайной выборки, при котором число единиц выборки в каждой группе пропорционально численности элементов этой группы в совокупности.

Выборка удобная – метод формирования детерминированной выборки, при котором формирование выборки осуществляется самым удобным с пози­ций исследователя образом. Например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.

Выборка экспертная (типовая) – метод формирования детерминированной выборки, при котором исполь­зуют мнения квалифицированных специалистов относи­тельно состава выборки.

Выборка «Снежный ком» – метод формирования детерминированной выборки, при котором формирование выборки происходит в процессе опроса. Число опрашиваемых расширяется на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Метод применяется там, где основы выборки являются очень огра­ниченными.

Генеральная (изучаемая, целевая) совокупность – это совокупность всех элементов или объектов, обладающих информацией, которую нужно получить в ходе исследования, и о которой нужно сделать заключение.

Гипотеза – научное предположение о характере и сущности связей между изучаемыми явлениями, о механизме их функционирования и развития.

Гистограмма – графическое изображение вариационного ряда, ступенчатая фигура, состоящая из последовательности прямоугольников, основанием которых являются равные интервалы значений признака, а высота равна соответствующим относительным частотам, деленным на ширину интервала.

Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. В маркетинговом исследовании глубинные интервью используются для обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов, подробного понимания сложного поведения, выявления отношений, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента, для интервью с профессионалами.

Горизонтпрогнозирования – длительность временного отрезка, на который дается прогноз.

Дельфи-метод – метод экспертных оценок и прогнозов, где сближение и согласование взглядов экспертов обеспечивается многоступенчатой процедурой опроса: на первом этапе анонимно, затем открыто. Строится ранжированный ряд распределения ответов; ответы, находящиеся в межквадрильном поле, считаются согласованными, ответы за пределами 1-го и 3-го квадрилей в расчет не принимаются.

Дескриптивное исследование – описательная констатационная характеристика реальных фактов, событий и показателей, собранных в процессе исследования. См. описательные исследования.

Диагностика конкурентной среды –оценка уровня и интенсивности конкуренции.Для оценки используются индексы концентрации, коэффициент относительной концентрации и Херфиндаля–Хиршмана.

Доверительная вероятность–вероятность того, что результат проведенного измерения будет попадать в те границы, которые исследователь задает

Допустимая ошибка–величина ошибки результатов опроса, которую исследователь может задать сам. Эта величина определяет значение ошибки, хуже которой результат не должен быть.

Ёмкость рынка – количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях. Понятие «ёмкость рынка» носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. Различают потенциальную и реальную емкость рынка.

Ёмкость рынка потенциальная – 1) максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления; 2) такой объем производства и потребления товара или услуги, который может быть достигнут в случае снятия всех имеющихся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров на его производство и / или потребление.

Ёмкость рынка реальная – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период. Реальную ёмкость рынка называют размером (объемом) рынка.

Заказчик исследования– практик-представитель управленческих структур, стремящийся в условиях неясности, недостатков, неудовлетворенности, трудностей получить инновационную информацию и рекомендации к нововведениям по их устранению, которые не могут дать функциональные службы. (Клиент – любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение, которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований).

Измерение в маркетинговых исследованиях – присвоение чисел или других символов свойствам (характеристикам) объектов по заранее определенным правилам.

Индекс удовлетворенности потребителей – количественная оценка удовлетворенности потребителей товаром или фирмой, рассчитанная с учетом оценок значимости и выраженности отдельных атрибутов.

Инструментарий исследования – набор документов методического характера, приспособленных к методам, с помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения, инструкция для полевого персонала…).

Интервью – одна из форм опроса, при которой между исследователем и опрашиваемым осуществляется непосредственное общение в диалоговом режиме. Интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, при необходимости применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы.

Информатор – любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода ее получения. Таким образом «информатор» – это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем – наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

Исполнитель исследования – профессиональная группа исследователей, способная переводить поиск оптимальных решений поставленной проблемы на качественно новый уровень. При этом дается не только инновационная маркетинговая информация, но и разрабатываются маркетинговые технологии ее использования в практике.

Исследователь– любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение , которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.

Лонгэтюдное исследование– продолжительное по времени – до 10 лет – исследование, с повторяющимися вопросами. Позволяет отследить динамику.

Кабинетные исследования – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в различных документах. Поэтому их также называют методами работы с документами или «деск рисёч» – дословно – настольные исследования, при которых всю необходимую информацию можно получить не выходя из кабинета. Используются при сборе и анализе вторичной информации.

Казуальное маркетинговое исследование–самый углубленный вид исследования, не только описывающий изучаемое явление, но и выясняющий причины, которые лежат в его основе, устанавливающий причинно-следственные связи и их характер. Требует тщательно разработанной программы и обширного инструментария. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опросов, анализа документов, наблюдения, эксперимент. Основной метод – эксперимент.

Качественныеметоды маркетинговых исследований – направлены на понимание покупательского поведения потребителей. В качественных исследования, как правило, опрашивается небольшое количество респондентов, но они дают больше уверенности в том, что респонденты говорят именно то, что думают. Качественные методы основаны на свободной форме общения, а не на жестко структурированном чередовании вопросов и ответов. Результат качественных методов – выявление и изучение глубинных чувств, установок, ожиданий, что действительно приближает исследователя к пониманию поведения потребителей.

Квалиметрия – наука, изучающая качественные явления количественными методами. Методология квалиметрии, особенно способ бальных оценок, широко применяется в маркетинговом исследовании.

Квестофобия – болезнь, при которой человек испытывает иррациональный страх перед заполнением опросных форм, ответами на вопросы. Заставить квестофобов отвечать на вопросы практически не возможно.

Квестомания – болезнь, при которой человек испытывает непреодолимое влечение к заполнению опросных форм, участию в качестве респондента в исследованиях. Участие квестоманов в исследованиях следует ограничивать в силу того, что для них это сродни спорту или разгадыванию кроссвордов. Ценность полученной от них информации весьма незначительна.

Кодирование– это процедура присвоения цифрового кода вопросам анкеты и каждому возможному варианту ответа по каждому вопросу.

Количественные методы маркетинговых исследований – предназначены для измерения рынка: определения объёма рынка, долей различных марок, измерения знания марок, частоты покупок, оценки товаров и тому подобное. Количественные данные в целом высоко ценятся в обществе и особенно в бизнесе и фактически лежат в основе концепции исследования рынка. Количественные данные всегда базируются на экстраполяции выборочной совокупности на все население, на весь рынок, поэтому разработка выборки и выбор методов исследования должны быть очень тщательными и обоснованными.

Конкурентный анализ – комплексное направление маркетинговых исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего предприятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных стратегий развития предприятия и выявления стратегических групп конкурирующих предприятий.

Конкуренция – состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника.

Конкуренция монополистическая – ситуация на рынке характеризующаяся а) большим числом продавцов и покупателей; б) разнообразием товара; в) неравномерным распространением информации; г) более высокими барьерами входа на рынок, чем при свободной конкуренции.

Конкуренция недобросовестная – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации.

Конкуренция олигополистическая – ситуация на рынке характеризующаяся а) небольшим количеством крупных производителей; б) высокими барьерами входа в отрасль.

Конкуренция свободная (совершенная) – ситуация на рынке характеризующаяся а) большим количеством продавцов с небольшой долей рынка. Поэтому ни один продавец своими действиями или бездействием не может оказать заметного влияния на рыночную цену; б) однородностью товара; в) минимальными и одинаковыми для всех участников рынка законодательными ограничениями; г) низкими барьерами входа в отрасль и выхода из неё; д) равной доступностью информации о ситуации на рынке для всех участников.

Конкуренция «чистая монополия» – ситуация на рынке характеризующаяся тем, что на рынке одна компания, у товара нет субститутов, существуют высокие входные барьеры.

Различают три вида монополии: закрытую, естественную и открытую. Естественная монополия – защита обеспечивается использованием какого-либо ресурса, раздел которого между несколькими участниками рынка экономически не целесообразен (например, строительство второго метрополитена в городе). Открытая монополия – положение монополиста сложилось исторически, и никакой специальной защиты нет.

Контент-анализ – формализованный метод анализа документов. Его суть заключается в том, чтобы перевести текстовую информацию в количественные показатели. Для этого используются унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа.

Контрольный рынок – метод испытания, в реальных условиях составляющих комплекса маркетинга и маркетинговой стратегию в целом. Различают три основных категории контрольных рынков: классические контрольные рынки, контрольные мини-рынки и моделируемые контрольные рынки.

Контрольный классический рынок – реальное внедрение на рынок одной или нескольких маркетинговых стратегий, которые могут быть приняты в компании, в одной или нескольких географических зонах. Контрольные рынки – дорогостоящее средство прогнозирования: они требуют фактического производства товара, его размещения в розничной сети, организации рекламной кампании и кампании по продвижению пропорциональных по отношению к национальному рынку.

Контрольный мини-рынок – распространение предполагаемой стратегии не на всю географическую зону, а только на ограниченное количество участников розничной торговли, реализующих большой объем товаров (гипермаркеты), с которыми заключается специальное соглашение.

Контрольный моделируемый рынок – метод исследования, в ходе которого членам выборки потенциальных покупателей представляется предполагаемая кампания по продвижению товара, а затем дается возможность купить товар по намеченной цене в условиях, как можно больше приближенных к осуществлению обычной покупки (восстановление «типичного прилавка», возможность выбора между несколькими марками и т.д.).

Контур выборки (основа выборки) – список членов исследуемой совокупности, который используется для формирования случайной выборки.

Концепция – определенный способ понимания и трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности.

Корреляция – статистическая взаимосвязь двух или нескольких случайных величин. При этом, изменения одной или нескольких из этих величин приводят к систематическому изменению другой или других величин. Математической мерой корреляции двух случайных величин служит коэффициент корреляции.

Корреляционный анализ – статистический метод выявления связи между изучаемыми явлениями и процессами.

Корреляционное сравнение – показывает, соот­ветствует ли соотношение двух переменных ожи­даемой зависимости.

Коэффициент корреляции – математическая мера корреляции двух случайных величин. Обозначается латинской буквой r и может принимать значения между -1 и +1. Если значение по модулю находится ближе к 1, то это означает наличие сильной связи (при коэффициенте корреляции равном единице говорят о функциональной связи), а если ближе к 0, то слабой. Метод вычисления коэффициента корреляции зависит от вида шкалы, к которой относятся переменные. Так, для измерения переменных с интервальной и количественной шкалами необходимо использовать коэффициент корреляции Пирсона. Если, по меньшей мере, одна из двух переменных имеет порядковую шкалу, либо не является нормально распределённой, необходимо использовать ранговую корреляцию Спирмена или Кендала. В случае, когда одна из двух переменных является дихотомической, используется точечная двухрядная корреляция, а если обе переменные являются дихотомическими: четырёхполевая корреляция.

Кросс-табуляция –представляет собой процесс объединения распределений частот значений двух или больше переменных в одну таблицу. Она объясняет как одна переменная связана с другой.

Лидер рынка – позиция фирмы с долей рынка более 40 %.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Рекомендуется структура МИС из четырех подсистем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования (marketing reserch) – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Маркетинговый исследовательский проект – система научно-исследовательских процедур, методов, методик поэтапного изучения рынка, рыночных явлений, комплекса маркетинга предприятия на основе фактологических данных.

Метод– способ достижения или решения конкретной задачи; совокупность приемов практического или теоретического познания; система правил теоретической и практической деятельности, разработанных на основе закономерностей изучаемого объекта.

Метод «Аналитически выведенная значимость» – метод оценки важности отдельных характеристик товара или работы компании.Оценка рассчитывается как корреляция между показателями общей удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой. В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик, но респонденту предлагается ответить, насколько он в целом удовлетворен продуктом или работой компании. Затем значимость характеристик выводится аналитически в регрессионном уравнении.

Метод «Дельфи» – метод групповой экспертной оценки, который включает в себя индивидуальный опрос экспертов и последующее составление ими новых прогнозов на основе мнений, высказанных другими экспертами. В качестве групповой экспертной оценки используется медиана.

Метод «Заявленная значимость» – метод оценки важности отдельных характеристик товара. Предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики товара или работы фирмы. Для этого в исследовательской анкете формулируют, при ответе на который респондент указывает, что и в какой степени для него важно.

Методика – ряд технических приемов, связанных общей задачей. Например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, скрытые вопросы для маскировки подлинного предмета исследования.

Методология – учение о структере, логической организации, методах и средствах деятельности; фундаментальные основы. Методология науки – учение о принципах построения, формах и способах научного познания.

Методология маркетингового исследования – представляет собой сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. К маркетинговым относятся, например, модель Портера пяти сил конкуренции, модель жизненного цикла товара, портфельная матрица «Бостон консалтинг групп», сегментация, позиционирование, SWOT-анализ, индексы конкурентоспособности, АВС-анализ и другие.

Модель в маркетинге – математическое, логическое или графическое отражение сущности или закономерности состояния рыночных явлений и процессов.

Модель движущих сил конкуренции М.Портера – пространственная модель, отражающая варианты конкурентного давления на фирму. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыльности в отрасли: угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-субститутов (заменителей), возможности покупателей, возможности поставщиков, конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли потому, что они влияют на цены, на расходы, которые приходится нести фирмам, на капиталовложения, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Модель отношений многофакторная – показатель для количественной оценки отношения потребителей к продукту, характеризующемуся несколькими потребительскими свойствами. Представляет собой сумму произведений оценок выраженности свойств на оценочное значение этих характеристик.

Модель с идеальной точкой – аналитическая модель для оценки отношения потребителей к продукту, основанная на оценке «удаленности» реального продукта от эталона в пространстве потребительских свойств.

Модель эксперимента – набор процедур, которые направляют экспериментальное исследование и определяют: 1) какими независимыми переменными следует манипулировать; 2) какие зависимые переменные следует измерять; 3) какие уровни экспериментального воздействия следует устанавливать; 4) как выбирать единицы тестирования и распределять их по различным группам; 5) как контролировать искажение вследствие отбора; 6) как минимизировать влияние внешних переменных на результаты эксперимента.

Модератор – ведущий дискуссии в фокус-группе, специалист со знанием психологии.