Определение окончательной цены
Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:
• цена «раздетой» модели — в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: на месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);
• цена «убыточного лидера» — установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (фотоаппарат и фотопленка, запчасти для автомототехники и пр.). Некоторые фирмы добиваются больших прибылей за счет цен на принадлежности (особенно характерно для рынка запчастей), но это бывает и причиной «пиратства»;
• цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);
• цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;
• скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.
Существует множество видов скидок, приведем несколько примеров: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная); специальная скидка (для покупателя, представляющего особый интерес для продавца); скрытая (предоставление бесплатных образцов); сезонная, функциональная (для торговых посредников за рекламирование товара и другие виды дополнительной работы); бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др.
Из зачетов наиболее популярен товарообменный зачет для конечного потребителя и зачет в виде скидки с цены для промежуточных продавцов за их дополнительные услуги (по продвижению товаров и др.).
Наценка — это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте, за превышение определенных параметров товара. Чаще она имеет место на сырьевых рынках (например, повышение цены за железную руду с более высоким содержанием железа, чем обусловлено техническими условиями контракта).
Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Так, недогрузка производственных мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции, либо усилить их.
Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих цен (с уплатой инфляционной компенсации на момент покупки), определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий и пр.
В определенных ситуациях ценовая политика и ценообразование приобретают особые формы. В основном это относится к международному маркетингу и будет рассмотрено в соответствующей главе.
Рекомендуем следующие источники
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — Гл. 10— 12, 17-19, 21.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. — Гл. 9, 10, 13.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — Гл. 10-13.
4. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999. — Гл. 24.
Проверьте себя
Тест
1. На какой фазе жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:
а на фазе внедрения
б на фазе спада
в на фазе роста
г на фазе зрелости
2. Канал сбыта «производитель — оптовый посредник — потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая:
а жевательную резинку
б сигареты
в автомобили
г моющие средства
3. Если компания производит ювелирную продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители сконцентрированы в одном географическом регионе, какой метод продвижения товара будет наиболее целесообразен:
а реклама
б личные продажи
в паблик рилейшнз
4. Если эластичность спроса высока:
а объем продаж существенно увеличивается при незначительном понижении цен
б объем продаж не изменяется при понижении цен
Ответы на эти вопросы приведены в конце главы .
Контрольные вопросы
1. В начале 90-х годов фирма Levi Strauss была обеспокоена появлением на рынках различных стран подделок ее моделей, которые продавались под маркой Levi's. Фирма заострила внимание на двух проблемах: а) низкое качество подделок подрывает имидж широко известной марки и б) возможность снижения объемов продаж в будущем.
Что, по вашему мнению, следует предпринять фирме для решения ее проблем?
2. Какими вопросами следует задаться руководителю производственной фирмы, чтобы принять обоснованное решение о выпуске нового товара?
3. Как изменяются способы коммуникационной политики в соответствии с фазами жизненного цикла товара?
Соотнесите приведенные ниже рекламные слоганы компании Кока-Кола с фазами жизненного цикла товара: Пейте Кока-Копу, Кока-Копа придает и умножает сипы. Пауза, которая освежает, Это то, что надо. Подними глаза, Америка!, Я купил бы Кока-Копу всем жителям земли. Выпей Кока-Колу и улыбнись. Это точно Кока-Кола!
4. Какие способы стимулирования сбыта используют розничные торговые организации? Согласны ли вы с утверждением, что стимулирование сбыта эффективно только по отношению к конечному потребителю?
5. Чем отличается традиционный канал сбыта от вертикально интегрированного?
6. Какую роль может сыграть промежуточный продавец в продвижении товара на рынок?
7. Какие факторы могут повлиять на принятие руководством компании решения о прямом или косвенном сбыте товаров?
8. Является ли личная продажа формой сбыта или способом продвижения товара на рынок?
9. Чем руководствуется компания, принимая решение о повышении или снижении цен на свою продукцию?
10. Какое влияние на деятельность компании может оказать практика предоставления различного рода скидок в ценовой политике?
Если вы удовлетворены своими ответами, то можете перейти к выполнению более сложного задания — анализу ситуационных задач.