Методы исследования мотивации

I. Методы ассоциации
Словарная ассоциация	Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.
Ассоциация последовательности слов	Потребители дают серии слов, приходящие на ум, после слушания каждого слова по списку.
Анализ и использование	Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая частота ответа свидетельствует от устойчивой реакции. Колебания - задержка ответа более 3 секунд - означают эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемлемым.
	Блокирование - неспособность дать ответ после разумного длительного периода времени. Это значит — стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель блокирования обычно принимается в расчет вместе с показателем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки.
II. Методы завершения
Завершение предложения	Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для текста роликовых коньков может начинаться, например, так: *Большинство людей считают, что роликовые коньки________________ *Люди, катающиеся на роликовых коньках_____________ *Катание на роликовых коньках делает человека_____________ *Катание на коньках хорошо тем, что___________ Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не "вычислил" цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно двусмысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения
Завершении истории	Потребители заканчивают незаконченную историю.
Анализ и использования	Ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов.
III.Методы интерпретации
Метод карикатур	Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются гуманным образом, чтобы не давать зацепок индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.
Метод третьего лица	Потребители рассказывают- почему «средняя женщина», «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок»- респондент описывает человека, который пошёл бы в магазин с этим списком. Метод «потерянная сумка»- респондент описывает человека-хозяина сумки с определённым набором продуктов.
Реакция на картинку, или тест тематической апперцепции	Потребители рассказывают историю о людях, изображённых на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента.
Психографика	Потребитель выражает своё восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например, покупателя набора пирожков, жевательной резинки.
Анализ и использование	Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам или ситуациям.
Метод фокус-групп
Фокус-группы	Малая группа (8-10 чел.) - представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.
Анализ и использование	Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом использования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная компания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно.

Таким образом, мотивация – движущая сила, причина поведения потребителя.

Личность потребителя представляет собой набор хар-к, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потреб. Исслед. личность опред. как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. В описании потребителей используют четыре теории личности: 1) психоаналитическая теория; 2) социальная теория; 3) теория самоконцепции, 4) теория личностных черт.

Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепции "я") сочетает колич. и качест. ориентации.

Психоаналитическая теория-утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид - источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессоз-нательно и не опирается на объективную реальность, используется в методах мотивационных исследований - глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования.

Социальная теория - социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения, осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Карен Хорни, считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающи­ми из отношений "родители - дети". Она определила три подхода в преодолении беспокойства: 1) подчинение, или стратегия движения к людям, 2) агрессивность, движение против людей; 3) отделение, движение от людей.

Теория самоконцепции -индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию "я", основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное "я"), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное "я").

Самоконцепция - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное "я") - это то, как человек видит себя сам - в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное "я") - это представление индивидуума о том, как его видят другие - в действительности или в идеале

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального "я".

1. Доминирующий ...Подчиненный 2. Организованный ...Неорганизованный 3. Спортивный...Неспортивный

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою "я"-концепцию. Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последова-тельности и 2) желание улучшить самооценку.

Теория индивидуальных черт личности.имеет два общих предположения: 1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты; 2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Теория Кэттела - черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту.

Глубинные: поверхностные. Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий. Чувствительный: эмоционально менее стабильный. Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам. Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий. Проницательный: вежливый, социально сознательный. Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный. Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента. Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный. Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь. Недисциплинированный:контролирующий свою волю – желание, обязательный, следующий своему имиджу.

22 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: эмоции, жизненный стиль потребителя.

ПП –это .Эмоции - сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. (вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий котор. вызывают гнев, радость или досаду), могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся: 1) расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделения); 3) учащенное дыхание; 4) рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления; 5) повышение уровня сахара в крови.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт. Существует ряд классификаций эмоций. Платчик перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх; 2) гнев; 3) радость; 4) досада; 5) приятие; 6) отвращение; 7) предвкушение; 8) удивление. Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение - комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Оптимистические: активный, радостный, внимательный, привлекательный, вдохновенный, заинтересованный, радостный, беспечный, оживленный, довольный, гордый, удовлетворенный, сильный. И тд

Негативные: злой, раздражительный, плохой, скучающий, критический, дерзкий, подавленный, возмущенный, незаинтересованный, сомневающийся, глупый, сожалеющий, печальный, скептический, подозрительный. И тд

«Теплые»: нежный, спокойный, озабоченный, задумчивый, эмоциональный, надеющийся, добрый, взволнованный, мирный, печальный, сентиментальный, трогательный, участливый, верующий.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения. Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения - какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла "Safeguard” компании "Procter & Gamble" используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потреб. поведения. используется для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего – рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Существует ряд методов – подходов к описанию жизненного стиля. Рассмотрим их.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения).

Модель AIO -описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Фрагмент модели AIO

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа (занятия) Хобби Социальные события Отпуск Развлечения Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа (занятия) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медия Достижения	О себе Социальные задачи Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение - впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

Модели VALS и VALS – 2В 1978 г. Калифорнийский Стэнфордский исследовательский разработал модель VALS (ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теорию иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нужды (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). 1989г. SRI ввел новую модель - VALS – 2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобряют ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразие и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкурентному типу ведется на основе степени из согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желаний посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потребителей в модели VALS – 2 имеет свои особенности:

Актуалайзеры– преуспевающие, современные активы, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться Имидж важен для них как выражения вкуса, независимости. продолжают искать для себя сложные задачи.

Ориентированные на принципы потребители – самореализовавшиеся и верящие – стремятся согласовать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся– зрелые, удовлетворенные жизнью, ценящие порядок, знания. хорошо образованы, профессионалы, не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие– консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно – ориентированные потребители – достигающие и стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочие место ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиций или на обеспечение их движение к другой, более желательной группе.

Достигающие– успешные, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. политически консервативны, уважают авторитет и статус – кво. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим.

Стремящиеся– ищут мотивации, самоопределения одобрения у окружающего мира. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. то, что хотят иметь, обычно им не доступно.

Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы и мейкеры – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Экспериментаторы– молоды, энергичны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, нового, необычного. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры– практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие– хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков. Главная забота – безопасность и обеспеченность. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг.

К ограничениям VALS – 2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчикам – SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимаются домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимости к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Модель LOVсодержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1Самореализация 2Волнение 3Чувство достижения 4Самоуважение 5Чувство принадлежности 6Быть уважаемым 7Безопасность 8Забота и удовольствие 9Теплые отношения с другими

Надо использовать самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод использования для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);

2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

23 . Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуация использования покупки.

Коммуникационная ситуация – это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациями. (обмен информации потребителя с продавцом и другими потребителями. Реклама, публикации в процессе относится к неличным коммуникациям). информация, полученная потребителем - реклама, презентация товара, - влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. (влияние, телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей.

Ситуация покупки - обстоятельство приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, проспектах. Информационный формат влияет на последовательность получения и обработки информации, а также на длительность принятия решения (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Среда розничной точки - полностью контролируемый ситуационный фактор. Планировка пространства, проходы, местоположение и форма экспозиции, температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, увеличивая вероятность покупки товара. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимый для успеха продаж. Время - значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования - это обстоятельство потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование проходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские, быстрого питания.. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающий стимульный объект, - продукт, магазин, сообщение. Социальное окружениесоставляют люди, присутствующие во время потребительских решении. Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими. Временная перспектива или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки. Цель потребительского поведения, оно движимо определенными целями. Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество. Предшествующие состояния- это преходящие состояния индивидуума. Настроения, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируются с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Главная задача – создать, смоделировать ситуацию, благоприятную для покупки продуктов фирмы, учитывая при этом возможные психофизические состояния потребителей.