Подготовка письменного отчета о результатах

Отчет об исследовании должен максимально полно и точно передать цели, задачи, методологию, основные результаты и выводы, сделанные в ходе исследования.

Представлять результаты исследования можно устно и в письменном виде.

Содержание письменного отчета варьируется в зависимости от темы исследования, от фирмы, которая проводит исследование, от требований заказчика исследования. Большинство отчетов обязательно содержит следующие элементы (рис.31):

Рис.31. Структурные элементы отчета о маркетинговом исследовании

Титульный лист – это первая страница или обложка отчета, которая должна содержать: название исследования; информацию об исследователе или организации, проводившей исследование; название организации-заказчика, для которой приготовлен отчет; дату его составления.

Содержание – в нем приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Цель содержания – помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.

Краткий обзор (резюме) – ясно и кратко обобщает информацию, изложенную далее более детально. Здесь следует кратко описать проблему, метод, план, основные результаты и рекомендации. Обзор составляется после написания всего отчета.

Краткий обзор должен быть написан так, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практика размножения и распространения только краткого обзора, без приложения к нему полного отчета. Поэтому важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания того, какие данные были получены, на чем базируются выводы и рекомендации.

Введение – дается предыстория маркетинговой проблемы исследования, содержится информация о причинах проведения исследования; рассматриваются подходы, принятые для решения проблемы; описываются теоретические основы, которыми руководствовались в исследовании.

Результаты – основная часть отчета об исследовании, обычно самая большая и может состоять из нескольких глав. Содержит информацию о том, что было получено в ходе исследования.

Часто результаты представляют не только в общем виде, но и с разбивкой по рыночным сегментам, регионам и др. Результаты должны быть организованы вокруг основных тем и представлены в логическом порядке (от проблемы – к ее решению; от простого – к сложному; от частного к общему; от общего – частному; от причины к следствию; в порядке важности; от следствия к причине). Детали следует представлять в виде таблиц, графиков.

Выводы и ограничения – раздел посвящен анализу закономерностей в данных. Иными словами, в разделе «Результаты» содержится то, что было обнаружено, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит.

Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, не требуют оговорок. Ограничения могут быть вызваны временем, бюджетом, другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Обязательно следует показать основные ограничения, но писать раздел следует осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, не распространит их на неподходящие генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверия заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Рекомендации – основываясь на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Рекомендации – это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять.

Иногда от маркетологов и не просят рекомендаций, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. В других случаях, заказчик считает, что без рекомендаций отчет кажется неполным, ему недостает логического завершения. Но во всех случаях, если рекомендации даны, они должны быть осуществимы, практичны, действенны и использоваться как база для принятия решений.

Приложения – содержат материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный и, кроме того, содержат инструментарий исследования. Приложения – очень важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию, не прерывая логики изложения основного текста отчета.