Функции и комплекс маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, кото­рые выражают проявление основных функций, присущих любо­му типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфиче­скими функциями маркетинга, которые позволяют получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

1. Аналитическая функция маркетинга:

· комплексное исследование рынка;

· анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

· разработка маркетинговой стратегии.

2. Функция планирования:

· планирование комплекса маркетинга;

· разработка маркетинговой программы.

3. Производственно-сбытовая функция

4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффектив­ности.

1. Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важней­ших направления:

1) комплексное исследование рынка (market research), вклю­чающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребитель­ских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-техни­ческого и кадрового потенциала компании, ее финансовых воз­можностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой стратегии -формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стра­тегий по их достижению. В частности, в качестве глобального на­правления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию ши­рокой дифференциации или сфокусированную стратегию диффе­ренциации, стратегию наступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рын­ком сочетается со спорадическими целенаправленными исследо­ваниями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой ин­формационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей фирма проводит собствен­ными силами без привлечения сторонних организаций.

2. Функция планирования включает два этапа:

1) соответствующими подразделениями компании разрабаты­ваются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

3. Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

§ товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, об­новление оборудования и т.д.). Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

§ ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

§ сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товаро­движения и т.д.);

§ коммуникационной политики (осуществление мер по про­движению товара на рынок: проведение рекламных кам­паний, предоставление посредникам и потребителям соот­ветствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

§ кадровой политики (набор кадров, обучение и переподго­товка персонала, осуществление мероприятий по мотива­ции сотрудников и т.д.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективно­сти маркетинговой работы производится на начальной стадии оче­редной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оцен­ки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую дея­тельность для достижения поставленных целей, что в свою оче­редь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функ­ции принимается решение о том, какой из вариантов разрабо­танной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза разви­тия внешней и внутренней среды реализовался.

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.