Стандартизация и адаптация рекламы

Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:

• создать международный имидж товара;

• сократить расходы на разработку и производство рекламы;

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

• избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;

2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;

3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);

4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).

Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Так, в рекламе мыла Lux, которое позиционируется как мыло «звезд», для каждой страны есть своя «звезда»: в США — Лоретта Янг, во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.

Девиз Pepsi «Come alive with Pepsi» (по-английски — «Воскресни с Пепси») французы переводят как «Выйти с Pepsi живым из могилы».

Поэтому можно говорить, что реклама:

• о полностью стандартизованной рекламе;

• о частично стандартизованной;

• о адаптированной к национальным условиям.

2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.

В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спиртных напитков. Так, не разрешается TV-реклама этих товаров в Голландии, Италии, Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции установлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разрешается реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и / телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ. В Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии существуют жесткие ограничения рекламы лекарств во всех видах СМИ. В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит контролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств.

При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия — не более 30 с); времени показа (Германия — с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия — не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании — как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии — как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Например, рекламирование мыла «Паль-молив» как обогащенного оливковым маслом неприемлемо для Италии, где это масло— исключительно кулинарный ингредиент.

Существует еще один важный фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств. Поэтому ТНК стандартизацию рекламы проводят через мультинациональные агентства, при условии четкой координации между национальными партнерами.

Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге скорее всего может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.

К адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста.