Маркетинговая информация

В состав маркетинговой информации, которая является объектом внимания маркетинговых исследований в сфере общественного питания, входит система внутренних, внешних, оперативных, бухгалтерских, статистических данных и результаты специальных исследований.

При проведении исследований необходимо учитывать ряд требований, обеспечивающих объективность изучаемых факторов, точность проводимых опросов или замеров. В качестве основных можно выделить следующие требования:

1) обязательность - устанавливает необходимость постоянного обновления информационной базы, наполнения ее необходимыми для эффективной деятельности предприятия данными.

2) экономичность - предполагает четкое планирование действий по изучению рынка, выбор тех вариантов исследований, которые позволяют сократить время на их проведение и затраты ресурсов.

3) периодичность - предполагает постоянный контроль за рыночной ситуацией, т.к. разовые исследования малоэффективны.

4) достоверность - определяет уровень риска при принятии решений и их реализации. Искажения приводят к ошибкам и коммерческому провалу на рынке, к снижению эффективности продаж.

5) системность - включает рассмотрение вопросов с учетом комплексности их проявления и сложности причинно-следственных связей явлений, поставленных целей, задач на текущий период и перспективу освоения и расширения рынка.

6) оперативность - предполагает быстрое реагирование на изменения в рыночной среде.

Обладание информацией, полученной по результатам маркетинговых исследований, позволяет определить силу воздействия факторов внешней и внутренней среды рынка на предприятие. Проводится измерение емкости и потенциала рынка, характера и объема товарооборота, отношения потенциальных потребителей к услугам питания, выявляются основные тренды. Исследуется также правовое поле, законодательная база с учетом местных особенностей региона и т.д.

Используются два типа информации: первичные и вторичные данные.

Первичную информацию представляют те данные, которые получены специально для решения определенной проблемы. Для определения мотивации и поведения потребителей ведут специальные обследования: интервьюирование, собеседование, заполнение анкет, социологические исследования и экспертные оценки. В качестве источников первичной информации могут выступать потребители продукции, партнеры, конкуренты, специалисты-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблемах выбора потребителя, для которых продукт не представляет секретов.

Достоинства первичной информации заключаются в максимальном учете требований, необходимых для решения конкретных проблем. Можно проводить исследования собственными силами и привлекать дополнительные ресурсы.

Документы, содержащие необходимые данные, носят название источников первичной информации. Различают следующие типы первичных данных: демографические, социально-экономические, психологические характеристики.

Демографические и социально-экономические характеристики включают сбор данных по возрасту, образованию, профессии, семейному и социальному положению, полу, доходу. Они определяют количественные параметры рыночной сегментации и составляют материальную основу продаж услуг.

Психологические характеристики определяют образ жизни потребителя, его индивидуальные черты. Зная психологические характеристики, мы лучше понимаем чувства людей, точнее прогнозируем выбор заведения ОП, отклик на рекламное предложение. Подобные исследования получили название «психографический анализ». В процессе психографического анализа исследуются взгляды и мнения людей, их осведомленность, намерения и поведение.

Поведение характеризует активность людей в определенных обстоятельствах, при покупке и использовании товара. Изучение мотивации поведения позволяет ответить на вопросы, кто и какие товары приобретает и использует, в каком объеме, как, где, когда, в какой ситуации.

Вторичная информация может быть получена из анализа имеющихся статистических, литературных и иных источников (счета-фактуры, накладные, рекламации), собранных и сгруппированных ранее для целей, не определенных конкретными маркетинговыми исследованиями. Анализируются все документы представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, периодические издания, коммерческие бюллетени, электронные средства массовой информации, проспекты, экспонаты выставок и ярмарок, отчеты конкурентов, а также результаты специальных исследований.

Достоинством вторичной информации является доступность, быстрота и относительно низкая стоимость получения. Маркетинговые исследования необходимо обязательно начинать с проверки вторичной информации. Она может подсказать направления дальнейших поисков.

К недостаткам вторичной информации относится то, что она не всегда отвечает конкретным целям в данный период времени. Такая информация может быть закрытой, неполной, недетализированной, неоперативной и недостоверной, ее порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.