Маркетинговые стратегии ценообразования

Цель семинарского занятия: сформировать общие цели ценовой стратегии, определить этапы ее разработки, ознакомиться с основными ценовыми стратегиями маркетинга (снижения, повышения цены, гибких цен и т.д.).

План семинарского занятия:

1. Цели и задачи ценовых стратегий.

2. Типы ценовых стратегий по уровню применяемых цен.

3. Процесс (этапы) разработки ценовой стратегии.

4. Условия и факторы применения стратегий снижения и повышения цены.

5. Ценовые стратегии для новых товаров.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

· Стратегические цели внутрифирменного ценообразования.

· Ориентация ценовых стратегий на результирующие цели деятельности предприятия.

· Содержание, организация разработки и формирования ценовой стратегии.

· Выбор типа ценовой стратегии.

· Взаимосвязь объемов продаж, затрат, прибыли и эластичности спроса при снижении цены.

· Оценка объемов продаж, затрат, прибыли и эластичности спроса в стратегиях повышения цены.

· Стратегии гибких цен в зависимости от рыночных факторов.

· Типы и функции ценового лидерства.

· Факторы и риски применения ценовой стратегии «снятия сливок».

· Задачи, условия и риски применения стратегии «цены проникновения».

Методические указания:

Практика предпринимательства дает возможность выделить несколько типичных стратегий ценообразования. Основными из них являются:

- стратегия премиального (высокого) ценообразования («снятие сливок»);

- стратегия нейтрального ценообразования;

- стратегия ценового прорыва (заниженных цен).

Для стратегии ценового прорыва характерным является то, что цены, устанавливаемые фирмой, воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные относительно экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достичь большого объема продажи и прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий относительно экономической ценности данного товара.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены, которые воспринимаются большинством покупателей как в целом отвечающие экономической ценности данного товара, т.е. адекватные отношению «цена - экономическая ценность», которое сложилось на данном рынке.

На практике имеет место и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией быстрейшего возвращения средств. Для нее характерно объединение элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятие сливок». При этой стратегии цены устанавливаются такими, чтобы «прорваться» в сектор рынка, где продажа товара дает наиболее высокий уровень прибыльности, который делает возможным возвращение вложенных в организацию производства товара средств за короткий срок.

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл лишь в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма снизит цену, а все другие сразу же будут следовать ей, прибыли каждой фирмы уменьшится. Все же доли рынка останутся без перемен, поскольку объем рынка не увеличится. Затраты при снижении цены являются довольно существенными, особенно если предприятие имеет высокий уровень переменных расходов. Чем выше доля переменных расходов в единице продукции, тем больше для сохранения массы предельной прибыли должен вырасти объем продаж при снижении цены.

В общем случае необходимый рост объема продажи рассчитывается по формуле:

Др

Необходимый рост продаж (%) =----------- х 100, где:

ПП – Др

Др – снижение цены в %;

ПП – предельная прибыль в % к технической (безубыточной) цене продукции.

Можно также оценить ценовую эластичность спроса (Е), которая необходима для того, чтобы рынок отозвался определенной неизменной прибылью:

Дп

Е = ---------, где:

Др

Дп - необходимый рост продаж, %;

Др - снижение цены, %.

При повышении цены допустимое сокращение продаж, которое сохраняет предыдущий объем прибыли, рассчитывается по формуле:

Др

Допустимое сокращение продажи (%) = -------------- х 100

ПП + Др

В большинстве случаев фирма использует не единую цену, а набор цен для разных рыночных ситуаций. Цены считают гибкими, когда один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия вкусов покупателей, которое проявляется в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в разнообразии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара.

Разработка ценовой стратегии для новых товаров - стандартная задача маркетологов фирмы - производителя. Начальная цена имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всего товарного проекта. Проводя анализ расходов, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя стратегиями: стратегией высокой начальной цены (стратегией «снятия сливок») и стратегией быстрого проникновения на рынок с использованием низкой начальной цены (стратегией цены проникновения).

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную, ее главное преимущество заключается в том, что она не исключает дальнейшую перестройку цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения стратегия дает возможность быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.

Стратегия «цены проникновения» состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала захватить большую долю рынка. Она предусматривает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирования, заинтересованности рынка активными рекламными мероприятиями и, самое главное, соответствующие производственные мощности. Стратегия рассчитана на большие начальные вложения.

Тесты:

1. Что из перечисленного ниже не является одной из целей ценообразования:

а) максимизация производства;

б) обеспечение сбыта;

в) обеспечение выживаемости;

г) максимизация прибыли;

д) удержание рынка.

2. В основе типизации стратегий ценообразования по уровню цен лежат:

а) спрос и цена товара;

б) оценка цены покупателями и спрос;

в) экономическая ценность товара для покупателя и спрос;

г) экономическая ценность товара и оценка цены покупателями.

3. Стратегия «ценового прорыва» - это восприятие покупателем цены как:

а) высокой (престижной);

б) низкой;

в) низкой относительно ценности товара;

г) высокой относительно ценности товара.

4. При нейтральной ценовой стратегии цены устанавливаются:

а) сложившимися в среднем на рынке;

б) отвечающими экономической ценности товара;

в) не требующими экономического вмешательства в процесс маркетинга;

г) не требующими дополнительных затрат на конкурентную борьбу, рекламу и продвижение товара.

Менеджер по новым товарам должен решить, что выбрать для товара, который выводится на рынок: ценообразование проникновения на рынок или ценообразование по принципу «снятия сливок». На каком этапе процесса установления цены будет приниматься такое решение?

а) оценки спроса на товар;

б) анализа затрат;

в) выбора метода ценообразования;

г) установления окончательной цены.

6. Стратегия высоких цен может быть представлена в виде:

а) стратегии проникновения на рынок;

б) стратегии премиального ценообразования;

в) стратегии следования за лидером;

г) стратегии справедливого ценообразования.

7. Ценообразование по принципу «снятия сливок» наиболее эффективно в том случае, когда:

а) потребители думают, что ваш продукт идентичен товарам конкурирующих фирм;

б) снижение цен влияет на сокращение удельных затрат;

в) высокие цены способные привлечь конкурентов на определенный рынок;

г) покупатели высокочувствительны к цене;

д) ничего из вышеперечисленного.

8. Установление на новый товар низкой начальной цены, необходимой для наискорейшего привлечения большой массы покупателей, – это:

а) политика «снятия сливок»;

б) политика проникновения на рынок;

в) ценообразование по принципу ценовой линии;

г) ценообразование по принципу неокругленных цен;

д) престижное ценообразование.

9. Установление высокой цены, предназначенной для привлечения прежде всего потребителей, которые проявляют заботу о своем общественном статусе, – это:

а) ценообразование «снятия сливок»;

б) политика проникновения на рынок;

в) ценообразование по принципу ценовой линии;

г) ценообразование по принципу неокругленных цен;

д) престижное ценообразование.

Компания разработала принтер для персонального компьютера, работа которого основывается на революционно новой и запатентованной технологии печати, обеспечивающей более высокое качество печати графических объектов и фотографий, чем другие имеющиеся на рынке принтеры. Какая стратегия ценообразования в наибольшей мере привлечет к этой продукции покупателей с низкой чувствительностью к ценам и поможет компании окупить ее затраты на разработку и организацию производства такого принтера?

а) ценообразование по принципу «снятия сливок»;

б) ценообразование проникновения на рынок;

в) ценообразование по принципу ценовой линии;

г) ценообразование по принципу неокругленных цен;

д) целевое ценообразование.