Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга

Компании, торгующие на рынках конечных и организованных потребителей прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслуживать наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование может проводиться на нескольких различных уровнях.

Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

1. Массовый маркетинг - использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей. Вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным.

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век большинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

2. Сегментированный маркетинг – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Знаменитый отели Hilton обслуживают целый ряд разнообразных рыночных сегментов – бизнесменов, совершающих деловые поездки, людей, путешествующих семьями, и т.п. – для нужд каждой группы разработаны соответствующие комплексы услуг.

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

3. Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегментов на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

Например, на рынке автомобилей можно выделить такие сегменты, как покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупатели практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузовики и «внедорожные» средства передвижения. В свою очередь, подсегмент «внедорожных» автомобилей можно дальше подразделить на сегмент утилитарных автомобилей (Land Rover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (Range Rover и Lexus).

Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании за более высокую цену. Например, фирма, Ferrari назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Ferrari.

Например, фирма Nike выпускает спортивные принадлежности для занятий баскетболом, легкой атлетикой и футболом, но, кроме того, и для меньших ниш: велосипедного спорта и уличного хоккея.

4. Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компании ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Компания Kraft подбирает для каждого из магазинов своей сети определенный ассортимент сыров и так размещает их на полках, чтобы оптимизировать продажу сыра в магазинах, посещаемых покупателями с низкими, средними и высокими доходами, а также в магазинах микрорайонов, населенных разными этническими группами.

В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг – приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг также называют «маркетингом рынков-для-одного-потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз».

Массовый маркетинг в пору расцвета игнорировал то, что веками потребители обслуживались на индивидуальной основе: портной на заказ шил костюм, сапожник по индивидуальному заказу тачал обувь и т.д. Сегодня, тем не менее, новые технологии позволяют многим компаниям вернуться к маркетингу «под заказ». Более мощные компьютеры, содержащие детализированную информацию в базах данных, роботизированное производство, а также быстродействующие и работающие в интерактивном режиме средства коммуникации, электронная почта, факс и Internet, объединяясь, благоприятствуют «массовому обслуживанию на индивидуальной основе».

Массовое обслуживание на индивидуальной основе – это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Основные этапы целевого маркетинга

1 этап – Сегментирование рынка:

- определение критериев и принципов сегментирования;

- составление профиля каждого из полученных сегментов.

Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

2 этап – Выбор целевого сегмента рынка:

- оценка степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3 этап – Позиционирование товара на рынке:

- разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов;

- разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.