Оптовые и розничные торговцы

Оптовым торговцем является участник канала распределения товаров, который покупает товар у производителя или у другого оптовика и продает его предприя­тию розничной или оптовой торговли. Оптовые торговцы обычно действуют в качестве «передаточного механизма» и не имеют дела с конечным потребителем продукции. Если мы обратимся к комплексу маркетинговых коммуникаций, то увидим, что для оптовых торговцев наиболее важным его элементом являются личные продажи: по некоторым оценкам, на них приходится от 80 до 90% общей суммы бюджета, обеспечивающего коммуникационную деятельность компаний. Оптовые торговцы иногда используют и другие методы установления маркетин­говых контактов, например продажу по почтовым заказам, рекламу в специали­зированных изданиях, выпуск каталогов, организацию торгово-промышленных выставок. Однако эти методы призваны лишь обеспечить поддержку усилий тор­говых агентов. Например, торгово-промышленные выставки обычно являются первичным источником установления деловых отношений с партнером по биз­несу.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его непосредственно конечному потребителю. Без существования розничных торговцев многие изготовители продукции не смогли бы установить выгодные для себя контакты с покупателями. Розничные торговцы, по сравнению с оптовыми, используют более разнообразные виды маркетинговых коммуникаций. Среди них есть и такие гиганты, как Sears, которые могут поддержать любые виды коммуникационной деятельности самых крупных производителей, и мелкие инди­видуальные предприятия, например мастерские по ремонту обуви, чья маркетинго­вая коммуникационная стратегия заключается в предоставлении качественных ус­луг своим клиентам и публикации маленьких рекламных объявлений в местных изданиях справочника «Желтые страницы».

Вне зависимости от масштабов деятельности, каждый розничный торговец при разработке своей коммуникационной стратегии должен уметь ответить на несколь­ко важных вопросов. Во-первых, какой вид товаров он собирается продавать? Если товар будет таким же, как и у ближайших конкурентов, а его единственной отличи­тельной особенностью, которую можно будет выделить при проведении рекламной кампании, станет цена, тогда уместно использовать купоны, распространяемые не­посредственно в магазине. Во-вторых, на какой рынок собирается ориентироваться розничный торговец? Если целевой рынок не критичен к цене товара и требует, в первую очередь, обеспечения его высокого качества, как, например, для авторучек «Montblanc», то в этом случае розничный торговец использует рекламу, личные про­дажи и организует специальные демонстрации товара в местах его реализации. На­против, если целевой рынок чувствителен к цене, то следует использовать стратегии продвижения товара, подчеркивающие привлекательную стоимость продукции и стимулирующие ее сбыт (специальные предложения, скидки, купоны). В-третьих, собирается ли производитель помогать розничному торговцу в рекламировании товара? Подобная практика финансовой или технической поддержки розничной торговли получила названиесовместной рекламы. В случае оказания такой под­держки рекламная кампания может проводиться в более широких масштабах и на более высоком профессиональном уровне.

Производители услуг

Производители услуг также используют различные каналы распределения своего товара. Например, больница может предоставлять клиенту (пациенту) свои услуги в несколько этапов, включая прием, диагностику, операционное вмешательство (ле­чение), восстановление и амбулаторный контроль. Каждая стадия имеет различ­ные медицинские и коммуникационные цели. Больницы используют также и дру­гих производителей услуг и продавцов сопутствующих товаров - аптеки, службы скорой помощи и ухода за больными на дому.

Стратегии маркетинговых коммуникации для каналов распределения услуг ориентированы на введение реальных физических элементов. Например, больни­цы нередко разрешают своим потенциальным пациентам сделать пробный визит, чтобы они могли заранее познакомиться с условиями лечения и медицинским персоналом. Если же организация такого ознакомительного визита сопряжена с высоким риском или попросту невозможна, то специалисты по маркетинговым коммуникациям должны стремиться предоставлять потенциальным клиентам до­полнительную информацию, новые стимулы и оказывать им повышенное личное внимание — т. е. использовать нематериальные характеристики каналов распреде­ления услуг. Возьмем, для примера, зарубежную туристическую поездку. Очевид­но, что в этом случае организация ознакомительного визита обойдется слишком дорого. Вместо этого такие туристические агентства, как American Express Tour, «прикрепляют» к каждому клиенту персонального консультанта, который всегда готов ответить на любые вопросы о выбранном маршруте. Кроме того, для предос­тавления более полной информации о будущем путешествии клиентам демонстри­руют специально снятые видеофильмы.

Эта страница из каталога Brooks Brothers содержит информацию об ассортименте предла­гаемых изделий и их ценах, способствует продвижению товаров к потребителю и помогает осуществлять покупки по телефону

Поскольку на эффективность канала распределения услуги нередко влияют раз­личные посредники, то их усилия должны трансформироваться основным произ­водителем услуги таким образом, чтобы обеспечить максимальное удобство потре­бителя. В частности, успех American Express Tour у ее клиентов зависит от работы авиакомпаний, отелей, водителей экскурсионных автобусов и гидов. Чтобы обес­печить необходимый уровень сервиса, компания должна договориться о требуе­мом качестве услуг, распространяемых по каждому из этих каналов, а затем осуще­ствлять контроль за их предоставлением.

Реклама предприятия розничной торговли часто делает основной упор на привлекатель­ность цены товара. Данная реклама торговой фирмы Radio Shack творчески объединяет в себе информацию о товаре и его стоимости, подчеркивая выгодность финансовых условий продажи

Цена-микс

Упрощенное определение цены не требует использования сложных понятий.Ценапредставляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое про­давцом и покупателем. Однако для каждого из участников сделки цена имеет раз­личный смысл. Так, для продавца она складывается из общей суммы издержек и ожидаемой предельной прибыли. Большинство компаний не могут эффективно работать на рынке, если они не в состоянии обеспечить себе получение определен­ного уровня доходов. Для покупателя цена товара определяется ее значением в про­шлые периоды времени, ожидаемыми тенденциями изменения, ценой аналогичной продукции у конкурентов (или стоимостью товаров-заменителей), а также риском покупки и потребностью в ее совершении. Поэтому такая компания, как Procter & Gamble, должна быть уверена, что цена на ее моющие средства покроет расходы на исследовательские работы, покупку сырья, маркетинговую деятельность и позво­лит получить прибыль. Однако покупателей, приобретающих стиральные порошки этой компании, мало беспокоит вопрос об ее издержках и доходах. Вместо этого они обращают внимание на изменение цен за прошедшую неделю, сравнивают сто­имость продукции Procter & Gamble в разных магазинах и сопоставляют ее с цена­ми других производителей.

Краткий обзор основных понятий

Распределение-микс

Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм исполь­зуемый для демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен вли­ять на эффективность маркетинговых коммуникаций.

1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными тор­говцами, каждый из которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж

2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распро­странения и коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики каждого элемента канала распределения товара.

Маркетинговые коммуникации должны отображать цену с точки зрения инте­ресов покупателей, причем все элементы ценового маркетингового обращения дол­жны быть согласованы между собой. Например, если реклама автомобиля «BMW» за $75 000 будет использовать невыразительную фотографию или непривлекатель­ный текст, то вряд ли она окажется эффективной. Напротив, такая реклама должна подчеркивать ценность предлагаемого товара (например, «Самая безопасная и самая роскошная поездка») и заранее предупреждать возможную негативную реакцию на его высокую стоимость. Нередко автомобильные компании косвенно оправдывают увеличение цены на свою продукцию, обращая внимание на ее новые особенности, например более современный дизайн или усовершенствованный двигатель.

Ценовые стратегии

Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам: чтобы сохра­нить конкурентоспособность, сформировать отношение потребителей к своей про­дукции и обеспечить различие между торговыми марками. Во-первых, фирма со­храняет свою конкурентоспособность, если продает сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене. Если продавцы рынка решают использовать стоимость товара в качестве оружия борьбы с конкурентами, то они должны пока­зать покупателю, как их цена соотносится с ценами, предлагаемыми другими фир­мами. Кроме того, цена может использоваться и для противодействия проникно­вению на рынок новых конкурентов. Например, когда The Walt Disney Company объявила о намерении заняться организацией круизов по популярным туристским маршрутам на новом комфортабельном лайнере, берущем на борт 2400 отдыхаю­щих, ее конкуренты в этой сфере бизнеса сразу же объявили о скидках на свои туры, чтобы таким образом стимулировать предварительное бронирование мест на своих судах. Если же маркетинговые коммуникации неадекватно отражают связь между стоимостью товара или услуги и их качеством, то ценовая стратегия может потерпеть неудачу.

Во-вторых, цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность маркетинговой коммуникации, необходимо добиться согласован­ности между содержащейся в ней информацией о цене товара и способом ее ото­бражения. Например, предметы роскоши должны стоить достаточно дорого, чтобы таким образом подчеркивалась их уникальность и высокое качество. Поэтому орга­низация распродажи или объявление о скидках на костюмы от Armani может подо­рвать элитный имидж этой продукции.

В-третьих, высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить данную торговую марку среди прочих. Поэтому стремление к индивидуализации торговой марки дорогих товаров оправдывает установление на них высоких цен. Опытные специалисты по сбыту индивидуализируют торговую марку только в том случае, если они точно знают, как она воспринимается потреби­телями, как потребители воспринимают установленную на нее цену и ее возможное снижение или увеличение, а также — как они относятся к цене на аналогичный товар конкурентов.

Ценовая коммуникация

Информация о стоимости товара, возможно, является наиболее важной частью мар­кетингового обращения, передаваемого потребителю. Для распространения этой информации используется реклама, упаковка, купоны и специальные печатные ма­териалы, раздаваемые в местах продаж. Реклама, в которой цена выступает в каче­стве основного элемента маркетинга-микс, называетсярекламой цены. Такой тип рекламы часто используется в супермаркетах, поскольку их посетители обычно рас­сматривают стоимость в качестве решающего аргумента в пользу выбора того или иного товара.

Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведе­ния потребителей. Предоставление скидок или раздача льготных купонов являют­ся способами корректировки цены, призванными активизировать покупки. Потре­бители продукции производственного назначения также положительно реагируют на ее удешевление. Во многих отраслях промышленности переговоры о предостав­лении скидок или иных ценовых льгот стали нормальной практикой ведения биз­неса. Кроме того, в последнее время при продаже товаров как потребительского, так и производственного назначения стал широко использоваться так называемый ме­тодцены комплекта, когда покупателю предлагается приобрести несколько одно­типных или взаимодополняющих изделии по более низкой цене, чем при их раз­дельной покупке.

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций

Назначение любого товара или услуги заключается в удовлетворении потребнос­тей целевого рынка. Однако решение этой задачи невозможно без наличия товара, который принесет выгоды его потребителям, программы распределения товаров, без ценовой стратегии, позволяющей покупателям определить реальную ценность товара, и без программы коммуникаций, которая проинформирует потребителей о том, в какой мере товар соответствует их нуждам и желаниям. Таким образом, взаимосвязь между товаром, его распределением, ценой и используемыми маркетинго­выми коммуникациями является жизненно важной для любого бизнеса.

Краткий обзор основных понятий

Цена-микс

1. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливае­мое продавцом и покупателем. Фирмы используют ценовую стратегию по следу­ющим причинам:

• для сохранения своей конкурентоспособности;

• для формирования отношения покупателей к своим товарам;

• для индивидуализации торговой марки.

2. Фирмы распространяют информацию о цене товара с помощью упаковки, купонов, скидок, рекламы цен, установления цены комплекта.

Чем же можно объяснить исключительное значение этой взаимосвязи? Дело в том, что каждый элемент маркетинга-микс способен распространять информацию о товаре. Более того, не существует такой рыночной ситуации, в которой вы бы могли быне осуществлять коммуникации. Понятие комплекса маркетинговых ин­струментов и программ, о котором должен иметь представление каждый специа­лист по планированию маркетинговых коммуникаций, требует, чтобы он совмес­тно использовал характеристики товара, его цену и каналы его распределения для распространения согласованных маркетинговых обращений. Эта задача является очень трудной, однако ее решение крайне важно для успешной работы любой ком­пании.

Резюме

1. Дайте определение понятия маркетинга и кратко объясните, как связаны между собой бизнес-план, план маркетинга и стратегия маркетинговой ком­муникации.

Маркетинг ориентирован на удовлетворение нужд и желаний потребителей. Задачи, поставленные в программном заявлении компании и в ее бизнес-плане, определяют цели и стратегии маркетингового плана, причем цели и стратегии обязательно должны быть согласованы между собой. В свою оче­редь, план маркетинговых коммуникаций должен поддерживать план марке­тинга и ни в коем случае не вступать с ним в противоречие. Маркетинговый план содержит в себе общие контуры маркетинга-микс, основными элемен­тами которого являются товар, его цена, способы его распределения и марке­тинговые коммуникации.