Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;

• тактика «.убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены - выше спрос);

• практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его доступность - выше цена);

• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

• «имитация качества» - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

• альтернативные способы - округление или дробление цен:
«округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и
сравнивает;

«неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (d меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов таких «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих что их «оболванивают».

• «пороговая цена» - назначение цены с учетом психологического ценового г
(воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок:

♦ сезонные скидки за покупку вне сезона;

♦ массовому покупателю (купоны, марки);

♦ количественная скидка;

♦ бонус (премия);

♦ дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоястоянным клиентам за «верность»;

♦ функциональные скидки с конечной цены посреднику;

♦ скидки за оплату наличными;

♦ за предварительную оплату;

♦ специальные скидки на пробные партии и заказы;

♦ скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

♦ скидки при продаже подержанных товаров;

♦ надбавка за индивидуальность заказа;

♦ надбавка за повышенное качество;

♦ надбавка за рассрочку платежа;

♦ специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

♦ надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

♦ наценки за упаковку,тару.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек в подписания договора).

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

- постановку задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценку издержек производства;

- проведения анализа цен и товаров конкурентов;

- выбор метода установления цен;

- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

I На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

II Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен. Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

III Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

Используя анализ изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен определить критический объем производства при различных уровнях цен и значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

IV Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе анализируется тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток. По результатам анализа и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

V На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов рекомендуется: зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирме приступить к выбору цены собственного товара

Краткие выводы по разделу 10

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

* стратегия исчерпания (“снятия сливок”);

* стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4. Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

* постановка задач ценообразования;

* определение спроса;

* оценка издержек производства;

* проведение анализа цен и товаров конкурентов;

* выбор метода установления цен;

* определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования: