Принципы и комплекс маркетинга

Максимальное производство, использование продукции и всей производственно сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка. Учёт потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состоянии и динамики спроса. Активное воздействие на спрос различными методами. Появление маркетинговой деятельности как формы управления производством и сбытом продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Эти элементы объеденились в 4 группы:

-товар (услуга)

-цена

-распределение (сбыт)

-стимулирование (продвижение).

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - т.н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.

Рассмотрим каждым элемент отдельно: Продукт (Product) товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политики является отставляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи н стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т.д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние факторы:

К внешним факторам относятся факторы окружающей среды: физическая среда ( природные ресурсы, экология, энергоресурсы); политическая система и правовое регулирование экономической системы (законодательство, регулирующее экономическую деятельность, общественные движения по защите окружающей среды); демографическая среда(состав населения по полу, возрасту, семейному составу); социально-культурная среда( традиции населения, материальное положение и т.д.); коньюктура рынка (результат взаимодействия различных факторов: спрос, предложение, цена товара); конкуренты; потребители (фирмы, организации, отдельные покупатели).

Внутренние факторы функционирования предприятия: система управления предприятием; поставщики (компании, фирмы, предприятия обеспечивающие производителя материальными ресурсами); маркетинговые посредники – торговые посредники; клиентура (потребительский рынок, рынок производителя, рынок (посредников) промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и т.д.); конкуренты(изучение конкурента).

Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно, чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществления покупки на целевом рынке предприятия па внешних и внутренних условиях для достижение успела, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и то доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределении. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство Условия (для реализации данной концепции на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы, успеха этой концепции: спрос больше предложения, есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; то есть возможность снизить издержки путем
увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет совершенствования технологии и организации производства. Источники опасности, опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно
осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию ил постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха, покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным.

Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена своих товарах. В том случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем, может возникнуть со стороны
технологических нововведений.

Концепции интенсификации коммерческих усилий — основой является акт продажи Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных цепах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя, преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт, возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условии реализации: Фирма должна удовлетворить покупателей, более, эффективно, чем ее конкуренты для этого она должна провести исследование поведения покупателем феделить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеxa: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для современного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и печать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае явления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация сортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.