Проект создания системы маркетинга

Постановка маркетинговой системы – это проект, затрагивающий интересы большого количества людей и изменяющий привычный ход вещей в бизнесе.

Для постановки маркетинга на предприятии необходимо решить 10 важнейших задач проекта:

1. Определить сферу ответственности маркетинга на данном предприятии. Прежде всего, необходимо провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, который может быть осуществлен с помощью матричного метода распределения задач, прав и ответственности. Матрица решений отражает объем и характер полномочий, осуществляемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются.

Метод сбора информации – наблюдение за практическим выполнением маркетинговых функций. Данный метод осуществляется путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов.

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявление степени загруженности сотрудников выполнением маркетинговых задач. Матрица решений представляет собой таблицу,
в верхней части которой дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пресечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности (табл. 10.1).

2. Составить план проведения маркетинговых исследований, медиаплан и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с руководителями бизнеса.

3. Разработать методики для решения функциональных задач.

4. Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.

5. Документально оформить на предприятии маркетинговую службу (положение о маркетинговой службе, должностные инструкции и т. д.; см. прил. 2 и 3).

Положения отдела маркетинга включает следующие разделы:

- общие положения;

- цели и задачи отдела;

- организационная структура отдела;

- функции подразделений отдела;

- права;

- ответственность.

Разработка должностных инструкций включает создание следующих разделов:

- общие положения;

- обязанности;

- права;

- ответственность.

6. Установить продуктивные отношения с источниками маркетинговой информации.

7. Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.

8. Внедрить необходимые документы для работы маркетинга.

9. Составить план развития маркетинговой службы на среднесрочную перспективу.

10. Найти маркетологов и подготовить их к самостоятельному реше-
нию любых маркетинговых задач бизнеса.

Таблица 10.1

Матрица принятия маркетинговых решений

Функции маркетинга	Должности и структурные подразделения
Директор	Руководитель отдела продаж	Главный бухгалтер	Менеджер по закупкам	Начальник отдела сертификации
1. Проведение маркетинговых исследований	С	Р, У, П, К, И
2. Выведение на рынок новых товаров	Р, С, К	У	У	П, И	П, И
3. Реклама и стимулирование продаж	Р, С, К	П, И	У
4. Разработка торговой марки	Р, С, К	П, И	У
5. Сбыт	Р, С, К	П, И	У	У	У
6. Услуги клиентам	С, К	Р, П, У, И
7. Выбор целевых рынков	Р, С, К	П, У, И

Примечание:

Р – принятие решения;

П – подготовка решения;

У – участие в подготовке решения (подготовка отдельных вопросов);

С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия;

И – исполнение решения;

К – контроль исполнения решения.

Работу можно считать полностью и успешно завершенной, если
в конце проекта можно констатировать: все вышеперечисленное вы-
полнено.

Для того чтобы создать эффективную службу маркетинга на предприятии, необходимо определить цели и задачи, которые будет решать служба маркетинга.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинга предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Необходимо выделить 2 основные составляющие эффективной системы организации маркетинга на предприятии.

Первая определяется внутренней организацией службы маркетинга
и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетинга должна решать.

Вторая – корректным встраиванием системы маркетинга в структуру предприятия в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед отделом маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы маркетолога следует считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка;

- выявление основных причин отказа от покупки продукции;

- поиск новых видов и форм расчетов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и совершенствованию ассортимента;

- организации товародвижения, рекламы, включая формирование имиджа предприятия, PR и программ по стимулированию сбыта.

- Таким образом, если работа отдела маркетинга будет удовлетворять данным критериям и если прибыль предприятия начнет расти, то введение отдела маркетинга следует считать эффективным мероприятием, проведен-
ным предприятием с целью увеличения продаж и дохода.

Вопросы для самоподготовки:

1. Квалификационные требования и должностные обязанности специалистов-маркетологов на предприятиях.

2. Профессиональные компетенции маркетологов.

3. Основные разделы «Положения службы маркетинга».

4. Примеры организационных структур отделов маркетинга на отечественных предприятиях.

5. Особенности оплаты труда и организации рабочего дня маркетолога.

6. Обоснование штатного расписания отдела маркетинга.

7. Современные тенденции на рынке труда специалистов по маркетингу.

8. Состояние развития и проблемы маркетинга на отечественных предприятиях.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Если не вы писали план маркетинговой
кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.

Дж. Траут

11.1. Понятие системы планирования маркетинга

Успешная деятельность службы маркетинга предприятия возможна только на основе скоординированной системы проектов, планов и программ функционирования предприятия в целом и отдельно функции маркетинга.

На каждом из выделенных организационных уровней управления маркетингом: корпоративном, функциональном, инструментальном – предприятие должно решать задачи планирования, организации, контроля и оперативного регулирования своей деятельности.

Реализация этих функций объединяется в задачу административного маркетинга (рис. 11.1).

Процесс планирования охватывает 3 этапа: разработка плана, реализация (организация и претворение в жизнь) и контроль (рис. 11.2).

Планировать – значит разрабатывать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени.

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, главная задача которого приспособиться к быстроизменяющимся условиям.

Основная цель планирования состоит в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечении концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей компании; непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка (рис. 11.3).

Маркетинговое планирование определяет:

- четкие цели всего предприятия и его подразделений;

- точную рыночную ориентацию предприятия;

- возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;

- оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдель-
ными направлениями деятельности;

- оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;

- критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности.

Рис. 11.1. Задачи маркетинга, выполняемые на предприятии*

Рис. 11.2. Взаимосвязь систем планирования, организации

и контроля маркетинга

Рис. 11.3. Этапы процесса планирования в маркетинге

Особенностью системы маркетингового планирования является то, что от тех плановых показателей, которые разрабатываются в ней, зависят все остальные службы и подразделения. План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы
по каждому функциональному направлению предприятия. Бизнес-процессы, как правило, выполняются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится средством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности. Поэтому система маркетингового планирования должна соответствовать следующим требованиям:

- планы маркетинга четко интегрируются в систему планов других подразделений;

- в едином комплексе разрабатываются стратегические и оператив-
ные планы;

- в разработке планов маркетинга, их обсуждении и принятию
к исполнению принимают участие руководители ключевых подразделений предприятия и руководитель компании.

План маркетинга выполняет целый ряд функций:

- содержит алгоритм реализации стратегии фирмы и достижения ее целей;

- обеспечивает возможность управленческого контроля и монито-
ринга процесса реализации стратегии;

- информирует новых сотрудников о реализации плана маркетинга, об их роли и функциях;

- определяет, как должны быть распределены ресурсы фирмы;

- стимулирует процесс совершенствования работы и позволяет лучше использовать ресурсы;

- определяет ответственность, задачи и временные рамки программ;

- знакомит участников маркетинговых процессов с проблемами, возможностями и опасностями.

Основные проблемы планирования связаны:

- с определением целей;

- формированием структуры частных планов, характером их связи;

- оценкой исходных данных, необходимых для планирования,
и определением общей организации процесса и рамок планирования.

Разрабатываемые маркетинговые цели могут быть:

- качественными (например, выжить в конкурентной борьбе, поддержать высокий имидж фирмы, напомнить о себе целевой аудитории);

- количественными (увеличить объемы продаж, долю рынка).

При выработке целей надо учитывать интересы всех заинтересованных групп: акционеров и инвесторов, сотрудников, государственных и местных органов власти, организаций по защите прав потребителей, общественных структур и групп действия.

10 «S» успешного маркетингового планирования*:

1) стратегия раньше тактики;

2) распределить ценности вокруг маркетинга;

3) строить структуру вокруг рынков;

4) разместить маркетинг внутри операций;

5) тщательно сканировать среду;

6) систематизировать информацию;

7) навыки и знания;

8) систематизировать процесс;

9) последовательность целей;

10) стиль и структура.

11.2. Типы маркетинговых планов

В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании план маркетинга – это письменный документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению, с помощью которых обеспечивается непрерывный процесс анализа и контроля, направленный на более точное приведение в соответствие возможностей предприятия и требований рынка.

Планы маркетинга различаются по многим критериям.

Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования
и разработки) и виды бизнеса предъявляют разные требования к структуре планов.

Варианты маркетинговых планов в разных бизнесах:

тип 1: отдельный маркетинговый план для каждого продукта;

тип 2: единый интегрированный план по всем продуктам;

тип 3: маркетинговый план – часть более широкого стратегического плана.

Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга.

Компании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам.

Бизнесы по оказанию услуг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части их подходят почти в равной степени варианты интегрированных планов или частей других планов компании.

Маркетинговый план может входить в состав планов производства, сбыта продукции, деятельности по обслуживанию потребителей, рекламной кампании или заменять их.

Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия.

В зависимости от поставленных целей выделяют стратегические, тактические и оперативные планы.

В соответствии с горизонтами планирования различают планы:

– долгосрочные (на 5–10 лет) – определение концепции и политики предприятия (правовой формы, решений по продуктам и рынкам, месту расположения, концепции управления, методики стратегического планирования);

– среднесрочные (на 2–5 лет) – планирование и разработка производственной программы и решение задачи распределения и управления ресурсами для отдельных подразделений предприятия;

– краткосрочные (на 1 год и менее) – конкретизация и наполнение планов реальными действиями для отдельных производственных подразделений.

Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей.

На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период.

Возможны 2 подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх.

В первом случае плановая деятельность централизовано управляется и нормируется.

При разработке планов снизу вверх цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по товарам, отделов и служб маркетинга.

Существует также смешанная система разработки планов, когда высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, выполняющие определенные маркетинговые функции, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Большое значение имеет вид планирования:

- централизованное;

- децентрализованное;

- комбинированное.

Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:

- формы плановых документов и их обязательность;

- процедуры планирования – алгоритмы;

- периодичность и сроки разработки плановых документов;

- наличие единого методического обеспечения и информацион-
ной базы.

Согласно описанным критериям различаются 3 типа плановых систем в маркетинге:

Тип 1. Жестко формализованные плановые системы. Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.

Тип 2. Формализованные плановые системы. Используются в той или иной степени большинством предприятий.

Тип 3. Слабо формализованные (динамичные) системы. Удобны для мелких предприятий, для отдельных подразделений, новых предприятий,
а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.

Наряду с маркетинговыми планами, разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т. д. Такие программы бывают краткосрочные и долгосрочные и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

- программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

- программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

- программы по отдельным направлениям комплекса маркетинга.

11.3. Процесс разработки плана маркетинга

План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке.

Набор информации – основа составления плана, интерпретация этой информации. Это то, что составляет основную область компетенции системы маркетинга. Именно она должна преобразовать информацию о рынке в совершенно конкретные показатели эффективности работы компании.

План маркетинга содержит следующие элементы:

- анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия*;

- формулирование целей в структуре уровней маркетинговой деятельности;

- определение сегментов рынка и обоснование их выбора в качестве перспективных для предприятия;

- выделение основных характеристик товара, которые лягут в основу позиционирования продукта на выбранных сегментах;

- определение планируемых объемов продаж в соответствии с емкостью рынка выделенных групп покупателей;

- перечень маркетинговых мероприятий, которые необходимы для достижения планируемого объема продаж;

- расчет величины и структуры затрат на реализацию маркетинговой стратегии предприятия;

- перечень мероприятий по контролю плановых показателей и системе их корректировки.

Результатом планирования является плановая документация, система планов.

Поскольку планы маркетинга в качестве основного элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы тоже сложны по содержанию и структуре.

Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.

Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности
и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут включать следующие разделы:

– Аннотация для руководителя – представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

– Текущая маркетинговая ситуация – описывает целевой рынок
и положение фирмы на нем. Включает подразделы: описание рынка, обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (информация относительно стратегий маркетинг-микс конкурентов на рынке), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

– Опасности и возможности – оценивается потенциальный вред опасностей, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий) на которой организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена
с точки зрения ее перспективности и успешности реализации.

– Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

– Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Здесь необходимо предусмотреть, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

– Программа действий (оперативно-календарный план) – совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. В программе указывают, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

– Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.

– Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Вопросы для самоподготовки:

1. Планирование маркетинга в системе корпоративного планирования компании.

2. Современные подходы, используемые в планировании маркетинга.

3. Система МВО – управление на основе целей.

4. Типы маркетинговых планов и особенности их разработки.

5. Этапы разработки плана маркетинга.

6. Маркетинговая программа.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Маркетинг – игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Дж. Траут