Цели и функции маркетинга
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:
♦ Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.).
♦ Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворённости потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности).
♦ Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости адаптивности, нацеленность на достижение более сложных стратегических целей).
♦ Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.).
♦ Контролирующие (контроль текущей стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть:
> достижимыми,
> измеримыми, понятными,
> поддающимися ранжированию,
> мобилизирующими направленность.
При этом цели маркетинга должны:
согласовываться с общефирменными задачами и целями;
контролироваться должностными лицами ответственными за их достижение;
быть «привязаны» к определённым точно обозначенным срокам;
предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.
Являясь хозяйственной генеральной функцией, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:
Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы,
Продуктово - производственная (созидательная) - создание новых товаров, организация производства новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере,
Сбытовая функция заключается в формировании товарной политики, проведении ценовой политики, организации системы товародвижения и организации сервиса,
Формирующая функция (убеждения и стимулирование) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью ...Но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников,
Функция контроля и управление (это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы) включает в себя организацию планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение, организация контроля маркетинга
Подфункция планирования одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании - уменьшение степени неопределённости и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях её развития.
Основные направления контроля:
♦ Проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров, прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля - установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер.
♦ Контроль прибыльности коммерческой деятельности.
♦ Стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды.
| 3) |
Функции маркетинга связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми стремятся максимально удовлетворить нужды потребителей.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion) (рис. 1.3).[25]
Рис. 2.2. Составляющие маркетинга-микс
Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 2.3 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени.
Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя:
Рис. 2.3. Стратегия маркетинга-микс
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.