Ценовая политика и методика разработки цен

Теория вопроса

Цена наряду со спросом и предложением – один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При этом важно помнить – чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот.

Цена –сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

Цена в маркетинге играет двойную роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка.С одной стороны, уровень и поведение цен характеризует состояние рынка. Например, резкие колебания цен являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие его нарушено. С другой стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка. Например, продуманная дифференциация цен на товары значительно увеличит объем спроса, выручку.

Цена небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее – доходы.

Ценовая политика предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке и заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цены, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Далее устанавливается полезность продукции для потенциальных потребителей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. И в завершение, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной связи с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

При установлении цены определяющими выступают следующие факторы:

1.Себестоимость товара – сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета.

2.Размеры прибыли (запланированные), удовлетворяющие фирму.

3.Цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара – дают ориентиры для будущей цены.

4.Состояние платежеспособного спроса.

5.Требования органов управления и других общественных институтов.

6.Уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности определения цены).

Процесс установления цены называется ценообразованием и может включать в себя следующие стадии:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

2. Выбор задач и формирование целей.

3. Анализ затрат.

4. Установление окончательной цены.

5. Разработка ценовой стратегии предприятия.

6. Ценовая тактика.

7. Рыночное страхование цен.

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются причинами – внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в-третьих – значительно расширяют эту свободу. Д.М.Волков («Основы предпринимательской деятельности» под ред. проф. В.М.Власовой, гл. 15 «Ценовая политика предприятия») выделяет следующие основные факторы, влияющие на ценообразование.

Основные факторы ценообразования

Потребители оказывают влияние:

1. Через закон спроса. Чем ниже цена тем выше спрос на товар.

2. Через закон ценовой эластичности спроса. Чувствительность покупателей к изменениям цен с точки зрения объема товара, который они покупают.

3. Путем различного восприятия цены. Выделяют следующие категории потребителей:

- экономные – основное внимание при покупке товара касается цены, качества, ассортимента;

- персонифицированные – основное внимание на образ продукции, обслуживание, отношение фирмы;

- этичные – основное внимание «своим» фирмам, магазинам, производителям;

- апатичные – основное внимание удобству.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

В зависимости от отношения покупателя к товару и продавцу различают:

– однородные рынки – рынок , на котором покупателю безразлично, у кого он купит нужный товар;

– неоднородные рынки – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельны рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену.

С точки зрения ценообразования различают 4 типа рыночной среды.

1. Среда, в которой цена контролируется предприятием. Множество продавцов и покупателей каких-либо товаров. Ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен (продажа пшеницы, мяса, золота и т.д.).(Чистая конкуренция).

2. Среда, в которой цена контролируется группой предприятий. Множество покупателей продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Диапазон цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Изделия отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. (Монополистическая конкуренция).

3. Среда, в которой цена контролируется рынком. Небольшое количество продавцов на рынке, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры).(Олигополистическая конкуренция)

4. Среда, в которой цена контролируется государством. На рынке всего один продавец.Коммунальные услуги, общественный транспорт. (Чистая монополия).

Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения может быть ощутимо или на «входе» или на «выходе» (рис. 25).

Рис. 25. Влияние на процесс ценообразования участников каналов товародвижения

Для производства продукции (гвоздей) необходимы материалы, оборудование, энергия. В свою очередь, у поставщика есть свои поставщики и т.д. В процессе реализации продукция поступает от производителя сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом потребителю.

Рассмотрим два типичных примера влияния участников каналов товародвижения на ценообразование «на входе».

Поставщик стального прута увеличивает цену в 2 раза, что приводит к росту затрат производителя гвоздей. Компенсировать затраты можно:

– выбрав другого поставщика;

– снизив другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату, более рационально использовать прут, закупить более производительное, ресурсосберегающее оборудование);

– повышая цену.

Из всех поставщиков один занимает уникальное положение – это поставщик энергии. Он является вашим поставщиком, а также поставщиком ваших поставщиков и т.д. И если он повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, а целой волной.

1-й поток: на свою продукцию вынуждены повысить цены поставщики поставщиков, все остальные сделают то же самое.

2-й поток: повышение цен на стальной прут и оборудование, после чего повышают цену все остальные.

3-й поток: повышение цен на гвозди и т.д.

4-й поток: повышение цен оптовой торговлей, являющейся потребителем энергии.

5-й поток: повышение цен розничной торговлей.

На каждом этапе производства и реализации продукции эффект от повышения цен на энергию усиливается, что является мультипликационным эффектом.

Мультипликационный эффект – волнообразное повышение цен в экономике.

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Ограничение предприятия в установлении цен