Выявление проблем и формулирование целей исследования
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движениипо "ложному следу".
Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.
2)Разработка плана (программы) исследований.
Включает в себя: выбор методов проведения исследований, определение типа требуемой информации и источников её получения, определения метода сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных.
Анализ вторичной информации и получение первичной информации.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений во вторичных ресурсах может и не быть либо они могут оказаться устаревшими, неполными или ненадежными. В этом случае нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. В то же время сбор первичной информации требует гораздо больше времени и связан со значительными затратами средств.
Анализ данных.
Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.
Предоставление результатов.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:
o Цель обследования.
o Для кого и кем оно было проведено.
o Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
o Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
o Время проведения обследования.
o Использованный метод опроса.
o Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
o Экземпляр анкеты.
o Фактические результаты.
o Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
o Географическое распределение проведенных опросов.
В чем заключаются отличительные особенности первичной и вторичной информации при проведении маркетингового исследования? Какие методы и инструменты маркетинговых исследований используются для получения первичной информации?
Вторичная информации- это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.
Внутреннимиисточниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.
Внешниеисточники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными
Достоинства и недостатки вторичной информации
| Достоинства | Недостатки |
|
|
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.4.3.