Тема 15: ПРАКТИКА МЕРЧАНДАЙЗИНГА. ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РАЗЛИЧНЫХ АПТЕЧНЫХ СЕТЯХ, НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Цель: Ознакомление студентовс практикой мерчандайзинга – применением в аптечной сети.

Задачи обучения: Формирование знаний по законам мерчандайзинга и их использованию в аптечной практике.

Форма проведения: Консультации преподавателя, презентации тем рефератов, самостоятельное изучение студентами тем дисциплины, деловая игра «Принципы организации мерчандайзинга в аптеке».

Задания по теме: Составить план мерчандайзинговых мероприятий для аптеки 2-й категории.

Раздаточный материал:

1.Основополагающие принципы мерчандайзинга:

1.1. Мерчандайзинг – инструмент маркетинга в розничной торговле.

· Психология потребителя и покупательское поведение.

· Аналитика – первый шаг к успеху. Исследуем рынок, изучаем своего покупателя. Портрет клиентов аптеки.

· Формы розничной торговли и особенности мерчандайзинга в аптеках различного формата и месторасположения.

1.2. Покупательское поведение: влияние неосознаваемых человеком факторов на принятие им решения о покупке (пространственные, цветовые и пр. стимулы для совершения покупки).

1.3. Основные Правила мерчандайзинга в аптеках открытой и закрытой выкладки.

1.4. Основные Ошибки мерчандайзинга, характерные для аптек.

2. 1-й уровень мерчандайзинга. Внешнее оформление торговой точки и окружающая среда. Мерчандайзинг за пределами аптеки:

· Организация пространства у входа в торговую точку.

· Детали и нестандартные решения оформления входной группы и подходов к аптеке.

3. 2-й уровень мерчандайзинга. Планировка торговых залов аптек:

3.1. Особенности торговых залов различной конфигурации. Функциональное зонирование.

· Организация оптимального пространства. Соотношение торговых площадей и свободного пространства в зале.

· «Горячие» и «холодные» зоны в зале и на полках.

· Оптимальная организация (разделение) движения покупательских потоков.

3.2. Группирование товаров \ препаратов по покупательскому спросу (товары целевого, постоянного спроса и др.).

· Правила расположения товарных групп зале в зависимости от покупательского спроса.

· Классификация фармацевтической, парафармацевтической продукции по товарным группам.

· Основные ошибки в расположении товарных групп и групп препаратов в аптеках.

3.3. Информация и навигация в торговом зале аптеки.

· Правила эффективной презентации товара.

· Правила оформления указателей, вывесок. Система навигации в аптеке.

· Правило баланса рекламной поддержки. Использование POS-материалов.

· Методы продвижения новых торговых марок. Улучшение параметров «плохо продающихся» товаров с помощью методов мерчандайзинга.

3.4. Как «улучшить» параметры торгового зала.

· Способы привлечения внимания покупателя в торговом зале. Понятие «якорей» («маяков») в торговом зале.

· Грамотное использование торгового оборудования.

4. 3-й уровень мерчандайзинга. Витрины, стеллажи и др. оборудование:

4.1. Особенности выкладки на витринах и пр. оборудовании.

4.2. Способы усиления привлекательности и повышения продаваемости отдельных групп товаров в аптеке.

· Способы выделения товаров на полках.

· Использование цвета, света, пространства для выделения товаров.

· Методы продвижения новых торговых марок.

· Креативные и вообще нестандартные методы привлечения внимания покупателей в аптеке.

5. Специфика мерчандайзинга различных товарных групп препаратов:

5.1. Особенности и правила выкладки различных товарных групп

5.2. Способы выкладки.

· Приспособления для эффективной выкладки.

· Когда товары мешают друг другу, как это исправить?

5.3. Кросс-торговля – инструмент повышения продаж сразу нескольких групп товаров. Правила подбора товарных групп для кросс-торговли.

5.4. Сезонный и праздничный Мерчандайзинг. Разработка креативных идей для праздничных промо-акций.

6. Информация о товаре:

6.1. Место ценника в торговом процессе. Правила оформления ценника и расположения его на полке.

6.2. Доступность и качество информации на ценнике.

6.3. Ценник как реклама товара.

7. Технология «12 шагов управления мерчандайзингом».

8. Практика мерчандайзинга. Решение практических задач размещения товаров (проводится в торговом зале аптеки в ходе тренинга).

9. Работа над ошибками:

9.1. Разбор ситуаций на конкретных примерах участников тренинга (участники после первого дня тренинга рисуют планограммы своих торговых залов и анализируют ошибки мерчандайзинга).

9.2. Разработка рекомендаций (групповая работа и комментарии консультанта).

10. Разработка проектов (самостоятельная работа после тренинга):

10.1. Проектное \ рабочее задание участникам тренинга: в течение 2-х недель после тренинга участники:

1) Анализируют плюсы и минусы (ошибки) существующего («как есть») мерчандайзинга в своей аптеке по технологии «12 шагов».

2) Разрабатывают концепцию мерчандайзинга для своей аптеки или секции, а также планограммы размещения товаров («как надо»).

10.2. Разработчики проектов высылают по e-mail тренеру оба варианта планограмм («как есть» и «как надо») для оценки и корректировки.

10.3. Тренер выезжает в каждую аптеку и на месте дает свою оценку правильности и целесообразности тех или иных решений.

10.4. После корректировки тренером проекта разработчик реализует выкладку в торговом зале.

10.5. Тренер выезжает в аптеку и «принимает» проекты. В отдаленных городах посттренинговое сопровождение проводится в режиме он-лайн (анализ и корректировка высланных по интернету планограмм, фотографий, обязательно с описанием целевых групп покупателей и окружающего аптеку пространства).

10.6. После «сдачи» проектов планограммы утверждаются руководством аптеки (аптечной сети) и раздаются провизорам аптек в качестве стандартов мерчандайзинга (руководства по осуществлению выкладки). Контроль за соблюдением данных стандартов возлагается на заведующих аптек.

Литература

Основная:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.

3. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. –Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.

4. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка. – Москва, 2004. – 300 с.

5. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru.

6. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.

Дополнительная

1. Колборн Р. Мерчандайзинг // Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002. – С. 13-27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. – Москва, 2001. – С. 9-116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – М.; СПб., 2000. – 5-е изд.; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. – М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. – М.; СПб., 2001. – С. 175-197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 150-164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.

Контроль по вопросам:

Вариант 1

1. Что такое мерчандайзинг и что он дает аптеке?

2.Как с помощью мерчандайзинга обеспечить высокую оборачиваемость?

Вариант 2

1. Что означает эффективное продвижение новых торговых марок?

2. Стоит ли ждать прибыльности от всех категорий товара, почему?

Вариант 3

1. Для каких товарных групп нужно изменить выкладку в первую очередь?

2. Как организовать более интенсивную распродажу «неходового» товара?

Вариант 4

1. Как повышать эффективность праздничных акций с помощью мерчандайзинга?