Конкурентоспособности автотранспортных услуг АТО г. Саратова

Главные задачи исследования конкурентоспособности ПРУ — выявление и анализ той группы факторов, которые существенно влияют на формирование спроса заказчиков автотранспортных услуг. Проведенное исследование конкурентоспособности позволяет:

• определить требуемые рынком автотранспортных услуг технико-экономические и организационные параметры ПРУ;
• выявить сильные и слабые стороны своих ПРУ;
• по результатам анализа наметить и осуществить мероприятия по укреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест своих ПРУ.

Конкурентоспособность ПРУ оценивалась с помощью метода экспертной оценки. Наиболее полная и качественная оценка конкурентоспособности ПРУ получается при использовании коэффициента конкурентоспособности, определенного по формуле:

где Кj,— количественная оценка конкурентоспособности j-й ПРУ; I = 1, ..., n — виды параметров (характеристик) услуг, которые потребитель рассматривает как существенные при принятии решения о покупке ПРУ; Дi — коэффициент значимости (предпочтительности) для потребителя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами ПРУ; Пij — конкретное значение i-го параметра для j-й ПРУ; Пin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя; bi. — коэффициент, учитывающий направление изменения исследуемых параметров — их улучшение или ухудшение; bi = +1, если увеличение Пij способствует росту конкурентоспособности ПРУ, например, имеются скидки для постоянных клиентов; bi = — 1, если увеличение Пij, приводит к снижению конкурентоспособности, например, высокая цена.

При определении Д должно выполняться следующее условие:

На первом этапе оценки конкурентоспособности определялся состав характеристик (параметров) автотранспортных услуг (i = 1, ..., n), которые клиентура рассматривает как существенно влияющие на удовлетворение ее потребностей и которые учитываются потребителем при принятии решения о покупке ПРУ.

Экспертами были выбраны следующие параметры.

1. Цена (параметр, на который потребители обращают наибольшее внимание).
2. Форма оплаты (в 1999 г. — это наличный и безналичный расчеты, бартер, взаимозачеты, казначейские налоговые освобождения, так как в АТО потребителями автотранспортных ПРУ прежде всего являются предприятия различных форм собственности и частные предприниматели, а также существовавший порядок лицензирования)
3. Момент оплаты, определенный двумя способами оплаты:
   предоплатой и оплатой по факту.
4. Скидки, которые АТО применяют при расчетах с клиентурой (например, скидки постоянным клиентам, при оплате ПРУ наличными, при большом объеме заявки).
5. Скорость реагирования АТО на заказ (предоставляют свободный подвижной состав в день заявки, либо необходимо предупреждение за сутки).
6. Наличие рекламы или рекламной кампании (чем больше потребитель осведомлен о предоставляемых ПРУ, тем увереннее и быстрее он будет принимать решение о заказе ПРУ данной АТО).
7. Экспедирование — осуществляется либо водителем АТО, либо экспедитором заказчика (для некоторых предприятий-заказчиков обеспечение сохранности груза является очень важным параметром, хотя это и требует дополнительных затрат).
8. Подвижной состав, имеющийся в АТО (автомобили большой, средней и малой грузоподъемности, специализированный подвижной состав), — наличие разных марок подвижного состава способствует наиболее полному удовлетворению потребности любого обратившегося заказчика.
9. Универсальность — рассматривается как наличие лицензий на различные виды перевозок (городские, междугородные, городские и междугородные, международные).

Из этого перечня видно, что экспертами определены параметры, как совпадающие с выбранными в ПКФ "Старт", так и отличающиеся от них. Характеристики параметров также могут совпадать или отличаться, что говорит об индивидуальном подходе экспертов к оценке.

На втором этапе проводился письменный опрос экспертов, которые ранжировали параметры (1-й — высший). Таким образом определялось желаемое для потребителя значение каждого из параметров.

Состав параметров может меняться с учетом мнения заказчиков и прежде всего должна превалировать группа "организационных факторов", которая в значительной степени предопределяет предпочтение потребителя.

Среди выделенных параметров присутствуют как количественные (цена), так и качественные (марочный состав, экспедирование, универсальность и т. д.). Для качественных параметров оценка проводилась по отношению к желаемому покупателем значению, которое принималось за 100 %. При обработке данных подсчитывали ранги сначала по основным параметрам, а затем внутри каждого параметра.

Групповая оценка может считаться надежной лишь при условии достаточной согласованности экспертов. Если согласованность отсутствует, возникает ошибка в оценке важности параметров. Поэтому, применяя экспертный метод необходимо проверять согласованность показателей (оценок) экспертов. Согласованность мнений экспертов проверялась с помощью коэффициента конкордации Кендела.

Затем определялись коэффициенты относительной важности или значимости ("веса") каждого из параметров без учета компетентности экспертов. Оценка компетентности экспертов возможна, когда все участники опроса хорошо знают друг друга и работают в одной сфере производства ПРУ.

На третьем этапе оценивалась значимость для потребителей каждого из параметров. Для этого использовался метод попарного их сравнения. При обработке информации по ПРУ АТО г. Саратова выяснилось, что на первом месте среди выделенных параметров автотранспортной услуги стоит цена, на втором — скорость реагирования АТО на заказ, на третьем - форма оплаты заказа, на четвертом — марочный состав, на пятом — момент оплаты, на шестом — скидки, на седьмом — универсальность, на восьмом — экспедирование и на девятом — наличие рекламы.

На четвертом этапе определялись параметры услуг предприятия, для которого производится оценка параметров услуг конкурентов. В данном случае оценка конкурентоспособности проводилась для ОАО "Автоколонна 1181", которое специализируется на городских и междугородных перевозках грузов. Сильными сторонами этой АТО являются: гибкая тарифная система; любая форма оплаты (наличный, безналичный расчет, бартер, взаимозачеты, казначейские налоговые освобождения); разнообразный подвижной состав; довольно высокая скорость реагирования (предоставление подвижного состава при поступлении заявки в течении 6 ч), а также применение скидок и экспедирования. Основными конкурентами "Автоколонны 1181", выполняющими аналогичные перевозки грузов являются: ОАО "Автокомбинаты № 1—3", ОАО "Накат", ЗАО АТО-2, ОАО СГАТО-6, ОАО "Саратовсельстройтранс".

Получены следующие коэффициенты значимости параметров: цена — 0,25720; скорость реагирования — 0,20866; форма оплаты0,16480; марочный состав — 0,12620; момент оплаты — 0,09310; скидки — 0,06540; универсальность - 0,04340; экспедирование — 0,02695; реклама - 0,01615.

Расчет коэффициента конкурентоспособности услуг ОАО "Автоколонна 1181", выполненный по формуле (15), выглядит следующим образом:

КИ81 = 0,25720-100 / 100 + 0,20866-60 / 100 + 0,16480-100 / 100 + + 0,12620100/ 100 + 0,09310-40/ 100 + 0,06540-60/ 100 + 0,04340-60 / 100 + 0,02695-90 / 100 + 0,01615-60 / 100 = 0,8100.

Результаты расчета коэффициента конкурентоспособности по всем анализируемым предприятиям представлены в табл. 3.

Оценка конкурентоспособности показала, что на первом месте находится ОАО "Автоколонна 1181", т. е. она выполняет самые конкурентоспособные услуги.

Для оценки возможностей предприятий построен многоугольник конкурентоспособности (рис. 14), в котором оценка проводилась по восьми параметрам. Реклама как самая малозначащая из рассматриваемых параметров была опущена.

Из анализа многоугольника конкурентоспособности автотранспортных услуг можно отметить только одну слабую сторону ОАО "Автоколонна 1181" — отсутствие лицензии на международные перевозки. ОАО "Автоколонна 1181" значительно выигрывает у конкурентов с точки зрения цены на предоставляемые услуги и уступает предприятию, занимающему 3-е место в моменте оплаты (только по факту).

Таблица 3

Наименование предприятия	Коэффициент конкурентоспособности	Рейтинг
ОАО "Автоколонна 1181"	0,8100
ОАО "Накат"	0,62890
ОАО "Автокомбинат № 3"	0,55699
ОАО "Автокомбинат № 1"	0,66580
ЗАО АТО-2	0,51799
ОАО СГАТО-6	0,5500
ОАО "Автокомбинат № 2"	0,56340
ОАО "Саратовсельстройтранс"	0,58560

Рис. 14. Многоугольник конкурентоспособности услуг АТО

После рассмотрения полученных оценок коммерческая служба ОАО "Автоколонна 1181" должна разработать мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест и сделать прогноз дальнейшей работы своего предприятия, так как на достигнутом останавливаться нельзя.

Имидж предприятия

Чтобы клиенты-потребители воспринимали ПРУ предприятия как особенные, чтобы заранее были уверены в их качестве, а поэтому шли за покупками ПРУ именно в это предприятие, нужно иметь соответствующий имидж, престиж предприятия, а создав его, суметь сохранить.

В рыночных условиях имидж является одним из важнейших параметров конкурентоспособности предприятия, базовой предпосылкой его успешной деятельности. Общественное доверие существенно влияет на состояние бизнеса,- и серьезные бизнесмены-предприниматели давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Правильно выработанный и реализованный имидж является палочкой-выручалочкой, способной открыть путь сердцам потребителей и существенно снизить влияние конкурентов. Добрая слава предприятия повышает его "рыночную силу".

Имидж старого действующего предприятия неразрывно связан с его историей и фактически базируется на известных фактах его деятельности, когда предприятие имеет репутацию хорошего, надежного партнера, производящего качественные ПРУ.

Особенно важен и необходим позитивный имидж небольшим, молодым предприятиям и фирмам, только открывающим свое дело и еще неизвестным на рынке. Прежде чем заключить договор на перевозку или обращаться с разовой заявкой, клиент вынужден немало подумать — не обманется ли он в своих ожиданиях.

Так что же такое имидж предприятия? Это представление о предприятии, его руководстве, учредителях, складывающееся в обществе под воздействием объективных и субъективных факторов. Имидж реализуется как совокупный результат представлений предприятия о себе и зафиксированных средствами массовой информации мнений реальных и потенциальных потребителей-клиентов. Имидж и репутацию предприятия можно проще определить как основную причину побед и поражений предприятия в бизнесе, конкурентной борьбе, общественной жизни. В имидже соединяются два подхода: что предприятие представляет собой на самом деле и как его представляют клиенты, конкуренты, другие предприятия, средства массовой информации и реклама. Если в этом синтезе преобладают последние факторы, то созданный имидж может и не соответствовать действительному, реальному.

Специфика имиджа состоит в том, что он существует независимо от того, занимаются им на предприятии или нет. Только в последнем случае вопрос остается открытым — какой это будет имидж.

На имидж предприятия влияют многие аспекты его деятельности — от качества ПРУ до настроения работников. Каким будет имидж — высоким или низким, зависит от деятельности предприятия в целом: работы его руководства и подразделений предприятия; сплоченности коллектива; утвердившихся на предприятии норм, стандартов, принципов; отношения работников к своему предприятию и его руководству и др.

При создании реального имиджа предприятия все действия должны быть упорядочены в соответствии с основными частями имиджа — внешним и внутренним.

Внешний имидж: характеризует, как предприятие воспринимается обществом, клиентурой, средствами массовой информации, акционерами и инвесторами. Он определяется качеством ПРУ, производимых предприятием, первым впечатлением, получаемым клиентурой от ПРУ предприятия, связями предприятия со средствами массовой информации, акционерами и инвесторами. Очень не просто сделать в воспринимаемой форме широко известной хорошую работу предприятия. Часто не срабатывает, является недостаточным тезис, что хорошая работа должна говорить сама за себя — ее надо уметь преподносить. Особенно это важно как средство защиты от конкурентов, так как при обострении конкурентной борьбы хороший имидж является основой обеспечения стабильного состояния предприятия.

Внутренний имидж определяется отношением работников и руководства к своему предприятию, существующей системой взаимоотношений, поощрения, продвижения и кадрового роста на предприятии. Сердцевиной внутреннего имиджа являются преданность работников своему предприятию и искренний энтузиазм по отношению к обслуживаемой клиентуре. Считается что по сравнению с внутренним имиджем внешний изменить значительно проще. Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но для репутации предприятия он более важен.

Имидж складывается из неосязаемых (мифы, история, отношение к лучшим работникам и ветеранам на предприятии) и осязаемых компонентов (внешний вид и состояние производственных и административных корпусов, подвижного состава, работников, стиль поведения персонала с клиентурой и между собой).

Неосязаемые компоненты — это также эмоциональный настрой персонала и его отношение к работе. Так как персонал как раз и осуществляет взаимодействие с клиентурой, то при хорошем настрое рабочих и служащих по отношению к своей работе и предприятию их позитивные отношения часто распространяются и на другие контактные аудитории предприятия, влияют на эмоциональный фон этого взаимодействия и этому отношению и фону клиенты нередко верят больше, чем рекламе и отличным реляциям в прессе.

Осязаемый имидж создается из восприятия потребителем предприятия, складывающегося из того, что он видит, чувствует, слышит, трогает и вдыхает. Внешний вид работников, а также зданий, сооружений, технического оснащения, состояния подвижного состава требуют к себе не только внимания, но и материальных затрат. К осязаемому имиджу относят все, начиная от лозунга предприятия, до места его расположения и названия

Создание хорошего имиджа помогает клиентуре-потребителям воспринимать ПРУ предприятия как нечто особенное в ряду аналогов. Согласно исследованиям сохранение постоянной клиентуры обходится предприятию в пять раз дешевле приобретения новой. Поэтому хороший имидж действительно дорогого стоит.

Но имидж мало создать — его необходимо поддерживать и сохранять длительное время, практически пока существует предприятие и даже дольше.

Отметим два правила сохранения эффективного делового имиджа:

• необходимо сохранять верность и преданность основам своего доброго имиджа ,так как достигнутым сейчас успехом обязаны именно ему;
• никогда нельзя жертвовать добрым имиджем ради краткосрочной прибыли и сомнительных успехов.

Потере имиджа и утрате доверия людей способствует ряд ситуаций. Коротко рассмотрим их.

1. На предприятии отсутствуют четко определенные принципы либо о них время от времени забывают, желая достичь пели более легким путем и рассчитывая, что об этом никто не узнает. Срабатывают здесь принципы или нет, зависит от конкретной ситуации. Отсутствие преданности своим принципам не идет предприятию на пользу.
2. Недовольство работающих своей работой и отсутствие преданности своему предприятию. Признаками этого могут быть снижение производительности труда, трения и конфликты между сотрудниками, прогулы и опоздания на работу, увольнения или переводы на другую работу, приказы и распоряжения руководства предприятия встречают значительное сопротивление сотрудников, возрастает поток жалоб. Все это приводит к ухудшению морального настроя в коллективе.
3. Причиной снижения или потери имиджа может быть нечестная, раздутая реклама, не соответствующая действительности. Результат — предприятию перестают доверять.
4. Негативные отзывы о предприятии в средствах массовой информации. Если даже они не соответствуют действительности, зерно сомнения и недоверия у потребителей они зарождают.
5. Пренебрежительное, невежливое, невнимательное отношение к заказчикам и клиентуре. Это очень эффективный способ разрушения имиджа предприятия в глазах главного действующего лица — потребителя.
6. Низкое качество производимых ПРУ.
7. Неряшливость — существенный способ потери имиджа.
   Очень немаловажно — как выглядят работники, подвижной состав,
   офис, здания и сооружения.
8. Безразличие. Если на предприятии не прониклись важностью нужд клиента-заказчика, просто нет дела до него, то крах такого предприятия предрешен.
9. Жадность, алчность, беззаботность также быстро разрушают имидж предприятия. Так успех может создавать иллюзию неуязвимости предприятия. При этом подавляется способность трезво оценивать реальную обстановку.

Для предприятия, допускающего такие ошибки, потеря имиджа, а вслед за этим и успеха в конкурентной борьбе, не за горами. Для сохранения хорошей репутации и отличного имиджа предприятия его работникам необходимо выработать стойкую привычку — рассматривать все, с чем сталкивается предприятие с точки зрения пользы для дела.

Никто не застрахован от неудач, сбоев, промахов. Если они случились, то должны быть проанализированы, а причины их появления устранены.

В 2001 г. в 12 грузовых, автобусных, таксомоторных предприятиях г. Саратова студентами СГТУ проводился контроль внутреннего имиджа предприятий. Для этого осуществлялось анкетирование 10—15 инженерно-технических работников предприятия. В анкете каждому параметру присвоен максимальный рейтинг, который может получить параметр, а работники предприятия оценивали, как они видят эти параметры в действительности. По всем анкетам предприятия определялся средний балл по каждому источнику информации и рассчитывалась итоговая сумма баллов по предприятию в целом. Всего оценивалось 42 параметра: название предприятия; фирменная эмблема на предприятии, подвижном составе, письмах; здание административного корпуса; работа телефонной связи; забота о клиентах; способы общения сотрудников с клиентами; эксплуатационные характеристики ПРУ; ассортимент предлагаемых ПРУ; внешний вид транспортных средств; сроки выполнения заявки и др.

Результаты анкетирования показали, что в лучшем случае внутренний имидж предприятий находится в пределах от удовлетвори тельного, до хорошего и многим предприятиям необходимы энергичные, действенные меры по устранению недостатков и недоработок по параметрам, важным для АТО, но имеющим очень низкий рейтинг.

Формирование имиджа — это не быстрый, а продуманный, хорошо организованный процесс. Имидж затрагивает практически все стороны деятельности предприятия, как внешние, так и внутренние. Чтобы его сформировать и удержать, надо приложить немало сил и руководству, и всем работникам предприятия. Но "игра стоит свеч": улучшение имиджа — один из существенных способов увеличения прибыли предприятия.

Вопросы для самопроверки и обсуждения

1. Назовите пути снижения затрат в АТО, способствующие повышению конкурентоспособности ПРУ.

2. Как вы понимаете конкурентное преимущество "дифференциация и специализация" применительно к работе АТО?

3. Охарактеризуйте конкурентное преимущество "отличная репутация предприятия".

4. Назовите и раскройте сущность наиболее важных признаков, по которым должны изучаться конкуренты АТО?

5. Перечислите причины, по которым в АТО не уделяется должного внимания изучению конкурентов.

6. Как определяется коэффициент конкурентоспособности АТО?

7. Приведите перечень параметров, оказывающих наибольшее влияние на потребителя при выборе конкретной АТО.

8. Раскройте суть итоговой работы в АТО по изучению конкурентов.

9. Дайте свои рекомендации — кто, как, когда, в какой форме должен заниматься изучением конкурентов в АТО.

10. Назовите достоинства и недостатки построения многоугольника конкурентоспособности.

11. Что дает предприятию проводимая им оценка конкурентоспособности ПРУ и предприятия в целом?

12. Какова специфика классификации и анализа конкурентов АТО по сравнению с предприятиями других отраслей?

13. Как вы понимаете деление имиджа предприятия на внутренний и внешний, осязаемый и неосязаемый.

14. Назовите основные способы и ситуации, способствующие потере или снижению имиджа предприятия.

15. Охарактеризуйте примерами взаимосвязь между имиджем и рентабельностью работы предприятия