Раздел i. теоретические основы использования брендов как средств формирования имиджа организации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

Курсовая работа по бренд-менеджменту

на тему:

«Разработка концепции создания и продвижения бренда ЗАО «Спорт клуб»

Выполнила: Доменикова А.Д.

Группа: ВЭ-071

Проверила: Дружинина И.А.

Москва 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДОВ КАК СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ …….…….6

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ БРЕНДА ЗАО «СПОРТ-КЛУБ» И КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «СПОРТ-КЛУБ»……......17

2.1 Бизнес-план ЗАО «Спорт клуб»…………………………

2.2 Расчет рентабельности ЗАО «Спорт клуб»……………………

РАЗДЕЛ III. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ООО «СПОРТ-КЛУБ»……………………………………………….27

РАЗДЕЛ 4. РОССИЙСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА И БРЕНДА..................................................................................................................33

4.1. Российская практика использования понятий "товарный знак" и "бренд"....................................................................................................................33

4.2. Организации, осуществляющие регистрацию

и охрану товарных знаков (знаков обслуживания)............................................40

4.2.1. Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам при Министерстве образования и науки РФ........................40

4.2.2. Федеральная антимонопольная служба РФ..............................................42

4.2.3. Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России)..........................................................................................................................44

4.2.4. Федеральная таможенная служба Российской Федерации....................48

4.2.5. Судебные органы........................................................................................50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..51

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………..52

ПРИЛОЖЕНИЕ:

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"......................56

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика требует умения работать по новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей.

Изучение различных источников свидетельствует, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле "модными" заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушн. Неоднократно встречается в специальной литературе и более русифицированный вариант: брендирование.

Актуальность данной темы заключается в том, что отечественные разработки в области формирования корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Важным в последние годы становится использование брендов, как одного из средств формирования корпоративного имиджа. В настоящее время существуют объективные факторы, почему разработка брендов стала актуальна[1].

Во-первых, это связанно с тем, что маркетологи проявляют чрезмерные надежды на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод, а к ценовому продвижению и скидкам.

Во-вторых, в последние годы распространение скупка брендов «корпоративными налетчиками».

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Степень изученности.Анализ литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. Котлер[2], Я. Эллвуд[3], Скотт М. Дэвис[4], Дж. Трауд[5], И. Шаповалова[6] и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Проблема исследования: в противоречии между созданием положительного бренда и повышением имиджа организации.

Объектом исследования выступает предприятие «Семейные фермы Белогорья».

Предметом исследования служит бренд предприятия «Семейные фермы Белогорья», как средство формирования имиджа этой организации.

Цель – раскрыть сущность формирования имиджа организации и использования брендов, как одной из составляющих имиджа.

Задачи:

- раскрыть сущность формирования имиджа организации;

- рассмотреть понятие бренда и его значение для имиджа организации;

- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия «Семейные фермы Белогорья»;

- выявить особенности и недостатки бренда «Семейные фермы Белогорья»;

- дать рекомендации по продвижению бренда «Семейные фермы Белогорья».

Эмпирическую базу исследования составили документы текущего делопроизводства, статистические данные и анкета на выявление популярности брэнда «Семейные фермы Белогорья», разработанная нами.

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДОВ КАК СРЕДСТВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

бренд имидж семейный ферма

Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен, сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью[7].

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала[8].

На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др[9].

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др[10].

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для потенциальных работников может создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

На данном этапе экономики каждая крупная фирма стремиться к созданию бренда, как одного из средств формирования имиджа организации. На сегодняшний день наличие положительного бренда в значительной степени может повысить имидж любой организации.

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель[11]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ[12] . Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи[13]:

- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются[14]:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок[15].

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда[16] включает в себя следующие этапы:

1. проведение подготовительных маркетинговых исследований;

2. этап «нейминг» - на этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда – нейминг;

3. маркетинговое исследование рынка данной продукции;

4. творческое задание (Creative brief) - на этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

5. генерация идей;

6. заключительная часть - после того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций.

7. разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака;

8. регистрация словесного товарного знака в ФИПС[17];

9. разработка логотипа и упаковки;

10. проверка упаковки на рекламоспособность;

11. регистрация изобразительного товарного знака и упаковки;

12. разработка и производство рекламных материалов;

13. разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии;

14. производство рекламных материалов, медиа-планирование;

15. размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

В настоящее время идет жесточайшая борьба между производителями и розничной торговлей за влияние на потребителей. С появлением крупных розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

За рубежом ассортимент товаров под собственными товарными марками достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они особенно популярны в продовольственных розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к ее негативному восприятию.

Поставщики высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок крайне неохотно. Многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

В развитии политики частных торговых марок ничего не происходит под действием одной простой тенденции, которую можно объяснить и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность[18].

Проблемы внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского торгового бизнеса по-новому взглянуть на разработку собственных маркетинговых стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

Изучив аналитическую часть работы, можно сделать следующие выводы:

1. Для любой организации важен корпоративный имидж, так как он прежде всего создаётся для получения благоприятных оценок со стороны.

2. На российский рынок брендинг пришёл не так давно и это направление стало активно развиваться.

3. каждая, уважающая себя копмания, готова вкладывать средства в разработку собственного бренда.