Процесс ценообразования
Ценообразование является составной частью ценовой политики организации. И представляет собой сложный процесс установления цены на конкретный товар, состоящий из шести этапов (рис.5):
  1. Постановка целей | 2. Определение спроса | 3. Оценка издержек | |||
 | |||||
  6. Установление окончательной цены | 5. Выбор метода ценообразования | 4. Анализ цен товаров конкурентов | |||
Рисунок 5 – Этапы процесса ценообразования
I этап. Постановка целей.Предприятию, выходя на рынок с конкретным товаром, прежде всего, необходимо решить каких целей, оно стремится достичь. Наиболее часто встречаются следующие цели:
1. Выживание.Становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, а также резко падает платежеспособный спрос. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Что бы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. (Эта цель только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал).
2. Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных. (Но такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное ведет в тупик).
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Например, скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара.Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок и технологий.
II Этап. Определение спроса.В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (рис. 6).
Ц
Предложение
Цр
Спрос
Кр К
Рисунок 6 - Модель спроса и предложения
Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.
И, так качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром.
III этап. Оценка издержек.Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену, т.е. для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа ниже этого уровня будет убыточна. Соответственно верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой – конкуренции производителей аналогичных товаров. Издержки предприятия бывают двух видов: постоянные и переменные.
Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещений, теплоснабжение, заработная плата работникам и т.д.). Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от объема производства.
Переменные издержки - изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, упаковка).
Таким образом, цену желательно устанавливать, таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия.
IV этап. Анализ цен товаров конкурентов. Данный анализ крайне важен для определения места продукции предприятия на рынке. Поэтому предприятие должно знать цены и отличительные особенности товаров конкурентов. С этой целью можно делать сравнительные покупки, изучать прейскуранты конкурентов, произвести опрос потребителей.
V этап. Выбор метода ценообразования.Возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, во-вторых, обеспечить получения определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров – заменителей, а также уникальными достоинствами товара).