Качество с точки зрения покупателя
Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить (Groocock, 1986, р. 27).
Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.
Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, -понятие относительное.
Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.
Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка» описанный в главе 6.
Составляющие качества для покупателя
Мы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.
Составляющие качества товара
Предложено учитывать восемь составляющих качества (Garvin, 1987).
— Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.
— Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.
— Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.
— Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.
— Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.
— Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.
— Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).
— Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.
Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.
Составляющие качества услуги
Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за неосязаемости услуг (Lambin, 1987). Эта сложность поясняется рис. 10.10.
Рис. 10.10. Показатели качества услуги.
Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.
— Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
— Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
— Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
— Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
— Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.
— Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
— Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
— Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.
— Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
— Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.
Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.
Когда фирма «Люфтганза» (Lufthansa) приняла лозунг: «Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать», - в переводе на язык норм это означало: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут». Исходя из этого были установлены нормы на процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.п. (Horovitz, 1987, р. 99).
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Проведите морфологический анализ одного из следующих товаров: кресло для офиса, сковорода, торшер. Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве идеи нового товара.
2. Вы являетесь ответственным за выпуск нового электронного устройства, позволяющего автоматически производить видеозапись путем простои индикации выбранной телевизионной программы. Подготовьте описание концепции товара, предназначенное: (а) для передачи в рекламное агентство и (б) для проведения проверки приемлемости товара на выборке женщин возрастной группы старше 40 лет, имеющих видеоаппаратуру.
3. Фирма «Агрифуд» (Agrifood) специализируется на производстве и продаже сладостей и каждый год вводит на рынок множество продуктов этого типа. Их жизненный цикл соответствует всплеску кратковременной популярности с последующими пониженными продажами на стабильном уровне в течение трех лет. Продажи первого года достигают в среднем 10000 коробок (35 пакетов в коробке). Затем в течение двух лет они падают с темпом 30% в год, а затем остаются стабильными на достигнутом уровне. В зависимости от продукта продажи первого года в 20% случаев могут быть на 20% выше или ниже среднего уровня. Рекламная поддержка составляет 10 миллионов франков в первом году и по 3 миллиона в двух последующих годах. Розничная цена 90 франков за пакет. Выпуск каждого нового продукта требует постоянных расходов порядка 3 миллионов в год. Определите точку простой безубыточности и порог рентабельности для трехлетних продаж, учитывая, что задан 10%-ный уровень отдачи капитала, составляющего 50 миллионов. Как вы будете рассчитывать риск выпуска нового продукта для этой фирмы?
4. Приведите три товара мировой новизны, выделив одну или несколько ключевых составляющих инновации, и укажите тип риска, которому подвергалась фирма-новатор.
5. Каковы, по вашему мнению, достоинства и недостатки последовательного и параллельного методов для организации, связанной с разработкой нового товара?
6. Компания «Границы» изучила различные концепции туристических поездок, исходя из трех свойств: форма активности, цена и место, - каждый из которых может иметь три уровня. Эти концепции проверялись на трех сегментах потенциальных покупателей: молодежь, семьи и пожилые люди. Совместный анализ позволил установить следующие полезности.
| Свойства | Молодежь | Семьи | Пожилые |
| Активность: | |||
| культура | +0, 10 | -0, 20 | +0, 20 |
| спорт | +0, 30 | -0, 10 | -0, 20 |
| отдых | -0, 40 | +0, 30 | |
| Цена: | |||
| 4000 долл. | +0, 50 | +0, 40 | +0, 30 |
| 8000 долл. | -0, 10 | -0, 10 | -0, 10 |
| 10000 долл. | -0, 40 | -0, 30 | -0, 20 |
| Места: | |||
| Море | +0, 10 | +0, 50 | -0, 30 |
| Горы | +0, 10 | +0, 10 | -0, 10 |
| Города | -0, 20 | -0, 60 | +0, 40 |
Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам. Какой вариант следует предложить каждому сегменту? Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента?
ГЛАВА 11
Стратегические решения по каналам сбЫта
Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. В этой главе мы сначала проанализируем проблемы изготовителя, который должен выбрать сбытовой канал. Последовательность этих проблем приведена на рис. 11.1. Затем мы рассмотрим стратегии позиционирования фирм розничной торговли на рынке потребительских товаров.
Рис. 11.1. Стратегические решения по каналам сбыта.