Качество с точки зрения покупателя

Для покупателя качественный товар это необязательно товар вы­сшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соот­ветствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, понятие относительное.

Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть каче­ственными в той мере, в какой они соответствуют степени со­вершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод.

Составляющие качества для покупателя

Составляющие качества товара

Предложено учитывать восемь составляющих качества.

- Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.

- Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.

- Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.

- Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.

- Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.

- Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.

- Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).

- Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.

Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по от­ношению к конкурентам.

Составляющие качества услуги

- Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

- Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

- Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

- Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

- Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфич­ные потребности клиента и приспособиться к ним.

- Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

- Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

- Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансо­вого и морального.

- Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

- Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.

Вопросы для самоконтроля

1. Оценка риска инноваций.

2. Анализ факторов успешности нововведений.

3. Организация процесса разработки товара.

4. Процесс выведения нового товара на рынок.

5. Стратегия качества товара.

Список рекомендуемой литературы:

1. Дэц Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо-Пресс, 2009.

2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. 6-е изд. перевед. с английского. – М.: Вильямс, 2011.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2016.

4. МарковаВ.Д. Стратегическиймаркетинг: курслекций. – М.:ИНФРА, 2010.

5. МатанцевА.Н. Стратегия, тактикаипрактикамаркетинга. - М.: изд-во «Финпресс», 2016.

6. ФатхутдиновР.А. Стратегическиймаркетинг. 4-еизд. СПб.: Питер, 2016.