Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по прави­лам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркиров­ка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентри­ровать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчандайзин-говом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных Ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассор­тимент товаров достаточно полный.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового пред­приятия таким образом, чтобы:

♦ посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свобод­
ными в выборе товара, имели возможность самовыражения;

♦ товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли
функцию информирования покупателей (благодаря удачному распре­
делению пространства торгового зала между ними по горизонтали
и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршру­
ты их движения;

♦ продавцы могли применять технологически прогрессивные и эконо­
мически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая люд­
ские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после
продажи товаров.

Являясь элементом современного маркетинга и истинным достиже­нием философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, кото­рые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его естественно-психологических составляющих.

На схеме (рис. 1.3) хорошо видно, как значимость мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологиче-ском процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупате­ля, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, осо­бенно товаров массового спроса.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчиво­го маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товара­ми, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать осно­вой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентирован­ный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупа­телей и все товары.

Значимость продавца + + + + +

Методы продажи товаров

Значимость

мерчандайзинга

		- - - - -

Традиционные методы продажи

и обслуживания покупателей

(через прилавок)

Продажа товаров по системе

самообслуживания и традиционными методами, консультирование

+ + + + +

- - - - -

Продажа товаров по системе полного самообслуживания

Рис. 1.3. Изменение значимости мерчандайзинга в зависимости от метода продажи товаров в розничном торговом предприятии

В условиях современного рынка «отношения с потребителями» стали особым объектом и инструментом борьбы между производителями това­ров, желающими контролировать продвижение своих товаров и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свобод­ными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать глав­ным звеном всего канала распределения и формировать политику всей цепочки. Умелое использование мерчандайзинга в формировании мар­кетинга отношений позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе. Анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России показывает, что в начале 90-х годов прошлого столетия каналами распределения управляли преимущественно оптовые торгов­цы и другие оптово-посреднические структуры, в новом столетии наме­тилось усиление позиций розничных торговцев.

В условиях обостряющейся конкурентной борьбы многие произво­дители ищут спасение в контроле над розничными торговыми каналами распределения своей продукции, а зачастую и инвестируют создание соб­ственных розничных торговых сетей. Многие оптовики стараются пере-

квалифицироваться в оптово-розничные предприятия или слиться с роз­ничными торговцами, используя вертикальные (ВМС) или горизонталь­ные маркетинговые системы (ГМС).

Таким образом, мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Однако еще более ощутимый эффект мерчандайзинг даст при четком распределении функ­ций в цепочке «производитель — потребитель», объединении усилий, согласованности действий ее участников по созданию прочных взаимо­отношений с потребителями и разработке ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчандайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.

Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товар­ных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупа­телями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокра­щение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфорт­ные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.

Еще одним преимуществом внедрения мерчандайзинга в розничной торговле и повышения его статуса в цепочке «производитель — потреби­тель» является то, что он (в рамках маркетинга отношений) предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров. Традиционно новые товары и другие инновации производители пре­имущественно разрабатывали самостоятельно и (или) совместно с кон­сультантами и другими участниками рынка, и окончательное решение всегда оставалось за ними. В условиях современного рынка, когда отно­шения с потребителями и маркетинг отношений приобретают особое значение, повышается статус розничного торговца как звена, непосред­ственно связанного с потребителями и способного быстрее других реаги­ровать на изменения в его потребностях, а следовательно, лучше других формировать маркетинг отношений. Таким образом, последнее слово

относительно разработки новых товаров, способных не только удовлет­ворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент товаров таким образом, чтобы лучше ориентировать его на формирова­ние маркетинга отношений, остается за розничным торговцем. В новых условиях он может требовать от производителей и других контрагентов выполнения именно его заказов, а также стимулировать тех поставщи­ков, товары и условия поставки которых согласуются с его требованиями и требованиями потребителей.

Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприя­тий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потреби­телей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.

Мерчандайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью ски­док, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупате­лей. Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рек­ламе, и перестают на них реагировать. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя совре­менные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устояв­шихся привычек, традиций и приспособление к ним.

Как показывают мировой опыт и наши наблюдения [23], в мерчан-дайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.

Посредством мерчандайзинга производители могут:

1) улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределе-

ния и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посред­ством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

2) совершенствовать систему распределения и повысить товарообо­
рот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых
более привлекательных для рынка товаров и умелого использования име­
ющихся торговых площадей;

3) поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить
ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней
в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству
и представительности;

4) добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать
стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятель­
ности;

5) контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях
их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение
в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддерж­
ку в местах продажи.

Заинтересованность в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

1) необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых
розничным продавцом, желаемой широты и глубины;

2) желанием контролировать отношение розничных продавцов
к предлагаемым _ТОварам и обеспечивать им более привлекательные пози­
ции в торговых залах;

3) осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-произ­
водителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих
высококачественные товары и марки, востребованные рынком;

4) стремлением улучшить коммерческий климат среди производите­
лей, розничных продавцов и других представителей каналов распределе­
ния, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы
и обеспечить им маркетинговую поддержку,

Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедре­нием мерчандайзинга, является розничная торговля, которая заинтере­сована:

1) в увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импуль­сивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью

с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;

2) совершенствовании торгово-технологических процессов и приме­
нении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания поку­
пателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уров­
нем подготовленности к продаже по современным технологиям;

3) сокращении издержек, связанных с информационной деятельно­
стью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при
выборе товаров;

4) регулировании покупательских потоков с помощью рационально­
го размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров
для посетителей;

5) более эффективной эксплуатации торговых площадей;

6) формировании благоприятного климата для поставщиков высоко­
качественных товаров с привлекательными для розничной торговой
фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;

7) обеспечении доступности товаров для покупателей без участия
продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуа­
тации или потребления;

8) создании имиджа предприятия как применяющего удобные для
покупателя приемы продажи товаров;

9) перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг,
стимулирующих посещение покупателей;

10) создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными,
а полноправными участниками процесса купли-продажи, который до­
ставляет им удовольствие;

11) возможности выявления марок товаров, недостаточно поддержива­
емых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходя­
щей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удач­
ное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время,
затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.

«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльно­сти к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество роз­ничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позво­лят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчандайзинго-вый подход можно использовать в организации деятельности:

* розничных торговых предприятий;

♦ торговых центров;

♦ магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;

♦ городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;

♦ ярмарок ивыставочных салонов;

♦ предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;

♦ при торговле по каталогам иобразцам;

♦ при продаже товаров через Интернет идругие средства электрон­
ной коммерции.

Без выявления теоретической основы (базовых составляющих) трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандай­зинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, вос­приятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принци­пов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению мето­дов качественного выявления и количественного измерения психофизи­ческих характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

Глава 2.

Исходные идеи и теоретические предпосылки мерчандайзинга