Методы анализа и прогноза маркетинговой информации

Среди методов анализа информации, традиционно используемых в МИ, можно выделить:

̶ метод группировки состоит в объединении показателей, характеризующих изучаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги (сгруппировать объем инвестиций по видам товаров-новинок, структура потребления рынка);

̶ индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах);

̶ графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов. Для характеристики развития явлений во времени применяют ленточные, секторные или столбиковые диаграммы и линейные графики. Для изучения зависимости явлений и их взаимосвязи строят кривые различной формы;

̶ анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике.

Объем динамических рядов должен быть установлен таким образом, чтобы охватить все основные показатели, требующиеся для анализа. В динамических рядах могут отражаться не только абсолютные, но и относительные показателя (индексы темпов роста). При анализе рынка отдельных товаров на основе динамических рядов определяют основную тенденцию развития этих явлений, называемую трендом. Общая тенденция развития определяется на основе аналитического выравнивания фактических уровней ряда с использованием метода наименьших квадратов (табл. 2.2.);

Таблица 2.2. Системы нормальных уравнений для нахождения неизвестных параметров при построении трендов

̶ регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных. Используются данные нескольких предыдущих периодов или по нескольким объектам. Фирма может определить как зависит объем продаж от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены;

̶ корреляционный анализ служит для определения тесноты связи отдельных элементов. Проводится совместно с регрессионным анализом;

̶ экспертные оценки позволяют учесть факторы, которые невозможно статистически исчислить (качественные мнения о причинах изменения спроса, о намечаемых сдвигах на рынке);

̶ математическое моделирование рыночных процессов позволяет связать множество показателей в единую систему функциональных уравнений. Оно основано на предпосылках и допущениях (например, зависимость уровня рентабельности от ассортимента продукции или величины прибыли от спроса и предложения);

̶ дискриминантный (классифицирующий) анализ используется для определения признаков различия 2 и более категорий объектов, т.е. для классификации (например, какие признаки отличают наиболее прибыльные торговые точки).

̶ Выбор методов анализа собранной информации обусловлен целью исследования, квалификацией исследователей, качеством первичной информации, содержанием конкретной задачи. В особую группу выделяются экспертные методы получения, анализа и прогноза маркетинговой информации:

̶ дельфи-метод (от античного города Дельфы. Согласно мифологии в этом городе был храм, жрицы которого под воздействием паров, выходящих из отверстия скалы, находящейся в середине храма, отвечали на вопросы людей туманно и неопределенно. Жрец толковал эти слова и с ними считались не только простые смертные, но и герои). Для использования данного метода создается рабочая группа, которая разрабатывает комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами, составляется анкета-вопросник. Далее формируется группа экспертов, являющихся специалистами в интересующей исследователей области. Число экспертов может варьировать от 15 до 50 человек. Эксперты, изолированные друг от друга, отвечают на вопросы анкеты. Далее выводится средняя оценка по мнениям экспертов. Опрос может проводиться в несколько туров;

̶ метод «мозгового штурма» - считается более оперативным и достаточно надежным. Он возник в сфере рекламы в 1953 г., предложен А. Осборном. Может быть использован в целях прогнозирования развития рынка, в процессе разработки товара и пр. имеется два варианта его проведения. Первый вариант предполагает выделение двух групп специалистов: в первую входят люди с творческим мышлением, новаторским складом ума, во вторую – критики, люди с аналитическим мышлением. Согласно второму варианту проведения выделение групп не происходит. В любом случае сначала проводится генерация идей в течение 10-15 минут, а затем все идеи обсуждаются и оцениваются. В момент генерации идей не допускается высказывание критических замечаний;

̶ метод «635» – вариант «мозгового штурма» – каждому из 6 человек, входящих в группу экспертов предлагается в письменном виде изложить как минимум 3 предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему участнику для дополнения и развития. В итоге выбирается оптимальный вариант;

̶ метод синектики – соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов. Для этого собираются специалисты из разных областей деятельности или используется метод аналогии;

̶ морфологический метод – рассматриваемая проблема разлагается на структурные компоненты, каждая из которых разбивается на альтернативные варианты решения. Путем различных комбинаций альтернативных решений компонент вырабатывается возможное решение проблемы.

Для составления прогноза исследователи могут воспользоваться:

̶ методом экспертных оценок: метод «мозгового штурма», метод Дельфи. Чем выше степень согласованности (L) мнений экспертов, тем лучше прогнозные оценки:

где x – средняя оценка прогноза;

 дисперсия оценок прогноза.

̶ методом экстраполяции – перенесением выявленных за ряд периодов тенденций на будущее (краткосрочное прогнозирование). Если динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция роста или спада, то можно экстраполировать по среднему темпу роста. Тогда прогнозируемой значение можно найти по формуле:

где yn – n-й уровень динамического ряда;

yn+k – прогнозируемый уровень ряда динамики;

Tср – средний темп роста динамического ряда;

k – период упреждения прогноза (показывает, на какое количество периодов вперед делают прогноз).

Другой способ экстраполяции связан со сглаживанием тенденции путем построения трендовой модели. Фактором в данных моделях выступает некий временной период. Задавая время прогноза (период упреждения), можно узнать значение зависимой переменной:

̶ регрессионной моделью. Включая в уравнение регрессии предполагаемые значения одной или нескольких переменных, можно предсказать исследуемую величину;

̶ величиной коэффициента эластичности. Так прогноз спроса на рынке (Qn+1) может быть сделан по значению коэффициента эластичности спроса по цене:

где Ер – коэффициент ценовой эластичности спроса;

n Q – объем спроса (продаж) в n-ом периоде;

∆P(%) – процентное (относительное) изменение цены;

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование вмаркетинге может быть краткосрочным (1-2 года), среднесрочным (3-5лет), долгосрочным (свыше 5 лет).