Классификация стратегий маркетинга инноваций

Фирма рассматривает различные подходы к выработке стратегии, оценивает возможности, товары и направления деятельности, эти оценки позволяют распределить усилия, ресурсы фирмы. В практике зарубежных фирм используется четыре подхода к определению стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера.

Матрица возможностей по товарам/рынкам Ансоффапредусматривает использование 4-х альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товаров, диверсификация (рис. 25).

		РЫНОК
		Старый	Новый
ТОВАР	Старый	1. Проникновение на рынок	2. Развитие рынка
Новый	3. Разработка товаров	4. Диверсификация

Рис. 25. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица показывает направления расширения деловой активности фирмы, которые определяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для нее) она выходит на рынок.

Стратегия глубокого проникновения на рынок (старый товар – старый рынок) эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. В этом случае фирма стремится расширить сбыть товаров на существующих рынках путем:

- снижения издержек и установления конкурентоспособных цен;

- усиления продвижения;

- интенсификации товародвижения.

Перечисленные меры позволят привлечь покупателей, которые не пользовались раньше продукцией фирмы, переманить клиентов конкурентов и увеличить спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка (старый товар – новый рынок) эффективна, кода фирма хочет увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах существующего рынка. При этом фирма может побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Расширения сбыта можно добиться путем:

- проникновения на новые географические рынки;

- выхода на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;

- предложения существующих товаров по-новому;

- использования новых методов распределения и сбыта;

- интенсивного продвижения.

Стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок) эффективна, если фирма имеет ряд успешных марок и пользуется приверженностью потребителей. Для существующего рынка фирма разрабатывает новые или модифицированные товары и в продвижении делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации (новый товар – новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо товара или рынка. Товары могут быть новыми для отрасли или только для производителя.

Выбор стратегии зависит от возможности фирмы обновлять производство и от насыщенности рынка. Фирмы могут сочетать эти четыре стратегии.

Матрица «Бостон консалтинг груп» (американская консультационная фирма) позволяет фирме классифицировать каждое из своих стратегических хозяйственных подразделений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли (рис. 26).

		ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКА
		ВЫСОКАЯ	НИЗКАЯ
ТЕМПЫ РОСТА ОТРОСЛИ	ВЫСОКАЯ	1. ЗВЕЗДА	2. ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
НИЗКАЯ	3. ДОЙНАЯ КОРОВА	4. СОБАКА

Рис. 26. Матрица «Бостон консалтинг груп»

Доля рынка определяется коэффициентом, который рассчитывается по формуле:

	К = Д / Дк,

где К– коэффициент доли рынка,

Д – доля рынка стратегического хозяйственного подразделения,

Дк – доля рынка крупнейшего конкурента стратегического хозяйственного подразделения.

Если значение коэффициента меньше единицы, доля рынка данного стратегического подразделения считается низкой, если больше, то высокой.

Темпы роста отрасли считаются высокими, если процент роста больше 10.

Используя матрицу , фирма может определить:

- какое стратегическое хозяйственное подразделение играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

- какова динамика ее рынков: развиваются, стабилизируются, сокращаются.

Основой матрицы является предположение, что чем больше доля стратегического хозяйственного подразделения на рынке, тем меньше относительные издержки и больше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

«Звезда» в этой матрице занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста). Эта продукция дает большие прибыли, но требует значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Поэтому основной целью является поддержание отличительных преимуществ товара в условиях растущей конкуренции. Маркетинговая стратегия предполагает:

- снижение цены;

- большой объем рекламы;

- совершенствование продукции;

- обширное распределение.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, «дойная корова» дает большие прибыли, так как имеет постоянных приверженцев. Поэтому часть средств направляется на поддержание других стратегических подразделений фирмы. Маркетинговая стратегия ориентирована на:

- напоминающую рекламу;

- периодические ценовые скидки;

- поддержание каналов сбыта;

- разработку новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» занимает низкую долю рынка в развивающейся отрасли. Потребитель не выделяет эту продукцию и предпочитает товары конкурентов, которые занимают лидирующее положение на рынке. Для увеличения доли рынка необходимо улучшить параметры конкурентоспособности продукции, усилить продвижение, найти новые каналы распределения, снизить цену. Это требует дополнительных затрат. Учитывая, что отрасль развивающаяся, можно ожидать, что при соответствующей поддержке «трудный ребенок» может стать «звездой». Поэтому следует сопоставить возможные затраты и предполагаемые результаты. Маркетинговая стратегия для этого стратегического хозяйственного подразделения может быть ориентирована либо на интенсификацию маркетинговых усилий, либо на уход с рынка.

«Собака» занимает низкую долю рынка в слабо растущей или стабилизирующейся отрасли. Она занимает наихудшее положение, так как прибылей не дает, но требует средств для поддержания своего положения. «Собака» оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы, но она не- перспективна («собака на сене»). Присутствуя длительное время на рынке, она не привлекла достаточного количества потребителей. Маркетинговая стратегия ориентирована на уменьшение усилий, уход на специализированный рынок или ликвидацию.

После выделения стратегических хозяйственных подразделений необходимо выбрать оптимальную для каждого из них стратегию. При этом следует помнить, что фирме, оставившей в хозяйственном портфеле только «звезды», постоянно будет не хватать финансовых ресурсов для поддержания лидирующего положения, «звезды» без «коров» превратятся в «трудного ребенка». Если одни «коровы» - бизнес стареет, «трудные дети» без «коров» превратятся в «собак» и исчезнут.

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), которую осуществляет Институт стратегического планирования, предполагает сбор данных от корпораций, принимающих участие в программе. Информация собирается и группируется по отраслям. На основе анализа полученных данных фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Информация направляется участвующим фирмам в следующих формах (рис. 27).

Стандартные сообщения – информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии, структуре издержек.

Сообщения по анализу стратегий – описание воздействия изменений в стратегии на показатели деятельности фирмы.

Сообщения об оптимальных стратегиях – изложение стратегии, максимизирующей результат.

Рис. 27. Информация, направляемая участникам PIMS

Сравнительные сообщения – анализ тактики схожих конкурентов.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество. Под стратегическим преимуществом понимается либо уникальное предложение, либо конкурентоспособная цена. Объединяя две концепции, модель Портера выделяет три базовые стратегии (рис.28).

Рис. 28. Базовые стратегии модели Портера

Стратегия преимущества. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. Массовое производство позволяет минимизировать издержки на единицу продукции и устанавливать низкие цены, что позволяет получать большую прибыль, чем конкуренты, лучше реагировать на увеличение затрат и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Стратегия дифференциации. Фирма ориентируется на широкий рынок, предлагая товар с уникальными качественными характеристиками (дизайн, надежность и др.). Цена при этом не играет столь важной роли, так как потребители выделяют товар в силу его качественных характеристик.

Стратегия концентрации. Фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение, создавая при этом репутацию при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

В отличие от других подходов, модель Портера позволяет даже небольшой фирме иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной нише, даже если ее общая доля на рынке будет незначительной (рис.29).

Рис. 29. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций

На рис. 29 три варианта зависимости: 1 – сконцентрированная стратегия, согласно которой фирма с небольшой долей рынка может преуспеть и иметь достаточно большой доход; 2 – плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства; 3 – ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия дают возможность преуспеть фирме с большой долей рынка.

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Алгоритм разработки инновационной стратегии представлен на рис. 30.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Рис. 30. Разработка инновационной стратегии

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия (см. раздел 2 данного пособия) и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.

Анализ потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.