Мерчандайзинг в аптеке
Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 60-70%. Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на местах продаж, – это что при существующем многообразии предлагаемых товаров человеку очень легко потеряться в потоке поступающей об этих товарах информации.
Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться обратно в сознание только при сильном или нестандартном стимуле. В этом и заключается суть механизма любых мероприятий на местах продаж – заинтересовать сознание в чем-либо полезном или интересном для человека и убедить купить это. Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам, стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения.
При продвижении продукции в торговой точке, безусловно, нельзя забывать о том, что выбор потребителю также помогают сделать рекламные и информационные обращения, которые он слышит и видит перед покупкой и которые должны быть связаны с мероприятиями в торговой точке. Стоит отметить, что умелое применение мерчандайзинговых мероприятий может оказаться более дешевым способом донести информацию до потребителя, чем длительное обучение и подготовка торговых и медицинских представителей. А интеграция мерчандайзинговых мероприятий с продвижением препаратов в масс-медиа дает куда большую отдачу, чем использование только СМИ. Ведь если товара нет на полках или он там незаметен, то никакая реклама не поможет. В «мерчандайзинге» можно выделить два раздела: наилучшее представление товара в торговой точке и поддержание ассортимента. Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке:
· поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки;
· выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной;
· привлечь внимание потребителей к товару;
· донести до покупателей информацию о преимуществах товара;
· облегчить покупателю поиск своего товара в аптеке;
· всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара.
При размещении товара в магазине (аптеке) существуют некоторые общепринятые правила, которые полезно соблюдать, чтобы помочь покупателю легко найти Ваш товар. Вот некоторые из них: удобное и выгодное расположение (например, попадая в аптеку с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки). Привычное и логичное расположение –наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. Мы классифицируем всю выставленную продукцию привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по назначению (например, все средства от головной боли расположены отдельной группой). Сами группы и товары внутри каждой группы расположены так, что какой-то признак (цена, дозировка, терапевтический эффект) убывает слева направо и сверху вниз. Этот порядок облегчает покупателю поиск нужного препарата на полках магазина.
Максимальная заметность – продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок. Продукцию, выставленную блоком, покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов. Быть около лидера, а лидеру быть лучше всех – при представлении товара значение играет его окружение. Товар, соседствующий на полке с известными и престижными марками, воспринимается покупателем как более предпочтительный по сравнению с товаром, находящимся в окружении неизвестных марок. Также важно чтобы окружение товара соответствовало восприятию его покупателями, т.е. неправильно выставлять товары низкого ценового сегмента среди товаров класса «премиум». Показать товар лицом – естественно, товар нужно располагать «лицом» к покупателю, с учетом того, насколько покупатель может разглядеть его на торговой полке или в витрине аптеки. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками. Здравый смысл во всем – важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей аптеки. Например, торгующие БАД аптеки можно классифицировать по двум критериям. По существующим принципам организации торговли их можно поделить на аптеки с торговлей через прилавок и аптеки самообслуживания (фарммаркеты со свободным доступом к товару). В свою очередь, в каждой из этих групп можно выделить аптеки, в которых БАД вынесены в отдельную группу и размещены в стороне от прочих препаратов, и аптеки, где БАД и лекарственные средства расположены на полках вместе. Эти моменты учитываются при разработке merchandising-book, в которых прописывается инвариантность и реализация конкретных мероприятий в торговых точках.
Традиционно выкладка товаров в аптеках организуется по принципу терапевтического эффекта (болеутоляющие, жаропонижающие, для лечения и профилактики определенных заболеваний). Отдельно на полках размещают БАД. Например, все препараты для профилактики и лечения простатита располагаются совместно на отдельной полке. Допустим, что некий препарат для профилактики этого заболевания расположен вместе со всеми БАД. Если выбор препарата происходит непосредственно в торговой точке, на что мы в большей степени можем влиять, покупатель оценивает препараты, выложенные в соответствующей группе на полке – группе средств для профилактики и лечения простатита (это его «комплект выбора»). На препарат, имеющий аналогичное действие, но расположенный, как в нашем случае, отдельно от своей группы, покупатель может просто не обратить внимания и не рассматривать его при выборе. А раз не рассматривает при выборе, значит, и не покупает …
На что же покупатель обратит свое внимание на полке в первую очередь? В этом случае необходимо либо напомнить покупателю о препарате непосредственно в аптеке (с помощью стимулирующих рекламных материалов и заметной выкладки продукции), либо расположить его в группе с препаратами аналогичного действия. Дополнительно можно вынести препарат на специальный корпоративный стенд. Часто покупатель может просто не задумываться о названии производителя товара, но хорошо знать его торговые марки и искать на полке именно их.
 |  |
| (Фото 1) | (Фото 2) |
Как вам кажется, на какой из полок на двух представленных фотографиях покупателю легче будет найти и выбрать нужный ему товар? В каком случае покупатель будет более благодарен производителю и аптеке за легкость выбора, сэкономленное время и усилия?
На первой фотографии, на нижней полке продукция расположена по своему предназначению (профилактика глазных заболеваний). Однако можно заметить, что не все производители используют возможность применения марочного корпоративного блока. Из опыта создания упаковок можно, например, отметить, что родственный характер упаковок обеспечивает лучшую узнаваемость и облегчает продвижение не только всего ассортимента марки, но и всех препаратов производителя в целом. При правильно разработанной и сходной стилистике упаковок продукции одного производителя его продажи и потенциал для продвижения больше.
На второй фотографии корпоративный блок витаминов на верхней полке привлекает больше внимания, чем товар, расположенный на средней полке. И дело здесь не только в дублировании, но и в продуманном едином дизайне упаковки всей серии и расположении линейки на полке в той очередности, в которой покупателю будет удобно в ней ориентироваться.
Литература
Основная:
1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.
2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.
3. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.
4. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка. – Москва, 2004. – 300 с.
5. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru.
6. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.
Дополнительная
1. Колборн Р. Мерчандайзинг // Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб., 2002. – С. 13-27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. – Москва, 2001. – С. 9-116.
2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. – М.; СПб., 2000. – 5-е изд.; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. – М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. – М.; СПб., 2001. – С. 175-197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.
3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 150-164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. – СПб., 2002. – С. 134-149.
Контроль по вопросам:
Вариант 1
1. Факторы, влияющие на выбор покупки в аптеке.
2. Основные правила мерчандайзинга в фармации.
3. «Плохие зоны» при оформлении торгового зала аптеки, характеристика.
Вариант 2
1. Факторы, влияющие на поведение потребителя в ситуации выбора покупки в аптеке по теории Р. Кеттела.
2. Влияние сочетания цветов на выбор товара.
3. Какие психологические исследования используются в современном мерчандайзинге?
Вариант 3
1. Ключевые принципы мерчандайзинга.
2. Влияние ценовой политики на объем продаж в аптеке.
3. «Хорошие зоны» при оформлении торгового зала аптеки, характеристика.
Вариант 4
1. В чем заключается стратегия эффективных продаж в аптеке?
2.Влияние цветового решения в оформлении витрин на общий тон торговой атмосферы.
3. Места рационального размещения товаров в аптеке.
Вариант 5
1. Что означает «комплексная выкладка товара»?
2. Влияние POS-материалов на объем продаж в аптеке.
3. Перечислить места «невыгодного положения» товара в аптеке.
Вариант 6
1. «Установить отношения с клиентом в аптеке» – значение этого понятия.
2. Какие POS-материалы используются при оформлении торгового зала?
3. Традиционные способы стимулирования сбыта в аптеке.
Вариант 7
1.Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация.
2.Влияние физиологических показателей покупателей на процесс покупки.
3. «Импульсные» места расположения товара в мерчандайзинге, характеристика.
Вариант 8
1. Основные правила профессиональных продаж в аптеке.
2. Задачи и функции мерчандайзера в аптеке.
3. Перечислите «горячие места» в торговом зале аптеки.
Вариант 9
1. Способы организации, функции мерчандайзинга в компании.
2. Мерчандайзер – положительные стороны и ограничения в работе, классификация мерчандайзеров.
3. Мерчандайзинг малоэффективен, если … (перечислить факторы).
Вариант 10
1. Этапы разработки системы мерчандайзинга аптеки.
2. Мерчандайзинг-бук.
3. Виды технологической планировки торгового зала аптеки.
Вариант 11
1. Объясните, что означает в фармации понятие «не только говорить, но и показывать»?
2. Инструменты мерчандайзинга в работе мерчандайзера.
3. Использование законов мерчандайзинга.
Вариант 12
1. Ограничения в использовании технологий мерчандайзинга.
2. Типичные ошибки в работе мерчандайзера.
3. Торговый представитель, его отличительные функции.