Информационная функция маркетинга персонала

См. Кибанова

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА

Сущность и принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации чело­веческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический по­тенциал, с помощью которого возможно решение конкретных це­левых задач.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

маркетинг как основной принцип управления, ориентиро­ванного на рынок;

маркетинг как метод систематизированного поиска реше­ний. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных как для стратегических, так и для оперативных решений;

• маркетинг как средство достижения конкурентных пре­имуществ. Ориентированная на потребности продуктовая поли­тика и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятий­ные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегическо­го и оперативного планирования персонала; создает информа­ционную базу для работы с персоналом с помощью методов ис­следования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуника­ции с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих в зарубежных организациях подходах к оп­ределению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетин­га персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внут­ренних клиентов организации. Целью такого маркетинга являет­ся оптимальное использование кадровых ресурсов путем созда­ния максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактиче­ски это «продажа» предприятия своим собственным сотрудни­кам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традици­онных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персо­нала в более узком смысле - - как особую функцию службы Управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами заклю­чается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой по­литики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, пла­нирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предпола­гает выделение определенной специфической деятельности служ­бы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не про­тиворечат определению маркетинга персонала, данному в нача­ле под пара графа.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое опре­деление требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удов­летворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Информационная функция маркетинга персонала

Целенаправленные мероприятия по продаже продукта пред­полагают всеобъемлющее знание внешней среды, соответствую­щих рынков, потребителей, а также необходимого имиджа про­давца. Это относится в равной мере и к маркетингу персонала.

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который представляет со­бой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам (сегментам рынка). Она мо­жет быть дифференцирована на следующие более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование внешней и внутренней среды организации; исследование рынка труда; изучение имиджа ор­ганизации как работодателя.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализи­ровать, планировать и реализовывать маркетинговые меро­приятия. Основой системы маркетинговой информации по пер­соналу являются источники этой информации, а именно:

• учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях; учебные программы дополнительного обучения в коммерчес­ких учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда; аналитические материалы, публикуемые государственны­ми органами по труду и занятости (такие материалы могут гото­виться по заявкам организаций); информационные сообщения служб занятости (бирж труда) специализированные журналы и специальные издания, по­священные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом.

Организации могут заказывать аналити­ческие обзоры новейших специализированных журналов в инфор­мационных службах государственных или коммерческих органов; сеть научно-технических библиотек, в которых также могут готовиться тематические аналитические обзоры;

выставки, конференции, семинары; экономические публикации в газетах; рекламные материалы других организаций, в особенности организаций-конкурентов; презентации фирм в учебных заведениях, проведение учебными заведениями «дней открытых дверей»; система внутренней отчетности организации по кадровым вопросам; аналитические материалы по изучению требований, предъ­являемых к должностям и рабочим местам, а также по изучению содержания труда на рабочих местах; беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенци­альными сотрудниками организации, с внешними партнера­ми, с работниками своей организации.

Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабо­чим местам. Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет к персоналу, претендующему на оп­ределенные вакансии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в табл. 5.2.

Таблица 5.2 Требования к персоналу

Группа параметров Содержание параметров Способности Уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы в определенных должностях; навыки сотрудничества и взаимопомощи Свойства Личностные качества, необходимые для определенного вида дея­тельности; способность к восприятию профессиональных нагрузок; способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п. Мотивационные Сфера профессиональных интересов; установки стремление к самовыражению и самореализации; способность к обучаемости; заинтересованность в работе по определенной должности, определен­ность профессиональных перспектив

Указанные качественные параметры определяются характе­ром труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте. В свою очередь, характер труда определяет те* требования, которые предъявляются к рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее время и на будущее (прогноз требований).

При анализе требований к рабочему месту следует учиты­вать задачи трудового процесса на рабочем месте, а также взаи­мосвязи данного рабочего места с другими звеньями организационной структуры.

Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация со­трудника, выраженная через параметры требований к персона­лу. На взаимодействии аналитической информации о требова­ниях к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию.

Изучение требований к должностям и рабочим местам долж­но основываться на регламентирующих документах, таких, как:

Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов; тарифно-квалификационные характеристики общеотрасле­вых должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих.

Свое конкретное выражение требования к должности долж­ны находить во внутриорганизационных регламентирующих до­кументах:

описание работы или должности (должностная инструкция), включающее в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места; спецификация работы, отражающая личностные характе­ристики, необходимые для работы; квалификационная карта, включающая сведения об об­щем и специальном образовании, навыках работы;

карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), опи­сывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей.

Исследование внешней и внутренней среды организации. Пред­метом исследования в данном случае являются факторы или усло­вия, в которых происходит производственная деятельность орга­низации. Значение исследования условий среды определяется его влиянием на подготовку мероприятий: по взаимодействию с рын­ком труда, по развитию персонала внутри организации, по ком­муникативным связям как внутри, так и вне организации Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание соответствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но долж­на учитывать для правильного определения потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, мож­но отнести следующие факторы, представленные в табл. 5.3.

Таблица 5.3 Внешние факторы среды организации

Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основные внутренние фак­торы представлены в табл. 5.4.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой Деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутрен­ней среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда

Изучение рынка труда. Предмет изучения рынка труда - весь предназначенный к использованию потенциал рабочей си­лы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Существенные направления анализа внешнего рынка труда представлены далее: структура рынка труда, в том числе сек­торная, региональная, возрастная, квалификационная, про­фессиональная; мобильность рабочей силы; источники покры­тия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда; стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет уста­новить количественное и качественное состояние таких параметров рынка труда, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

Исследование внутреннего рынка труда направлено на по­крытие потребности в персонале за счет внутриорганизацион-ных источников. Важнейшие направления и инструментарий изучения внутреннего рынка труда представлены в табл. 5.5

Исследование рынка труда формирует систему современных и перспективных взаимоотношений организации с различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда, закла­дывает основу для разработки мероприятий по коммуникаци­онным связям организации на рынке труда.

Изучение имиджа организации как работодателя. Предмет изучения имиджа организации - - ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправ ные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работода­теля, чтобы он представлялся преимущественным перед конку­рентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние влияния со сторо­ны предпринимательской среды, а также индивидуальные уста­новки и предпочтения. В основном имидж существует как субъ­ективная картина предпочтений и преимуществ организации выступающей в качестве работодателя.

Главной задачей исследования имиджа является правильное понимание тех социальных и психологических факторов, кото­рые влияют на решения потенциальных претендентов на рабо­чие места или о закреплении имеющихся в наличии сотрудни­ков организации.

К инструментарию исследования имиджа можно отнести:

проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

анализ компаний найма, в особенности неудачных меро­приятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;

изучение претензий, высказываемых работниками в про­цессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально ор­ганизованной системы рассмотрения претензий;

целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

При помощи информационной функции персонал-марке­тинга можно идентифицировать те области, которые могут за­труднить долговременное обеспечение человеческими ресурса­ми. К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.

Влияние маркетинга персонала на решение подобных си­туаций состоит в выполнении целенаправленной коммуни­кационной функции.

Коммуникационная функция маркетинга персонала

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках марке­тинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителя­ми имиджа организации; внешний рынок труда как комплексный источник потен­циальных претендентов;

открытость системы управления (в частности, ее инфор­мационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Сегментирование рынка труда. Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментиро­вание рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые груп­пы, на которые ориентируется работодатель в своих взаимоотно­шениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка труда явля­ются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ вы­деляет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластер­ный анализ выделяет носителей определенных признаков, от­личающихся однородностью.

Пример выделения некоторых целевых групп по критериям (факторам) сегментирования представлен в табл. 5.6. Таблица 5.6 Выделение целевых групп на рынке труда (фрагмент)

Комбинирование нескольких целевых групп по одному нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп.

Эффективное сегментирование позволяет более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя рынком труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю

Внешние источники - это объекты профессиональной и социальной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие по­требности в персонале организации. Внутренние источники - это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

Пути покрытия потребности в персонале представляют со­бой способы приобретения персонала у определенного источ­ника покрытия кадровой потребности.

При определении путей покрытия дополнительной потреб­ности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидно­сти: активные и пассивные.

Перечислим активные пути покрытия потребности в персо­нале:

организация набирает персонал непосредственно в учеб­ных заведениях посредством заключения двусторонних согла­шений как с данным учебным заведением, так и с участником
обучения;

организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

организация использует услуги консультантов по персо­налу (они могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посредни­ческих фирм по найму персонала (коммерческих бирж труда);

организация вербует новый персонал через своих сотрудни­ков. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербов­ка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях; организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов Пассивные пути покрытия потребности в персонале таковы:

организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) организация ожидает претендентов после поведения рекламной компании местного характера.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным это:

1) установление источников покрытия потребности; 2) оп­ределение путей привлечения персонала; 3) анализ источников и с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника привлечения персонала; 4) выбор альтернативных комбинированных вариантов источников и путей.

Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала. Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персо­нала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, кото­рые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может рабо­тать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных направле­ния связей: коммуникации в рамках производственного про­цесса; социальные потребности, независимые от производст­венного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач:

формирование стиля управления, который обеспечивал бы сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;

полнота и объективность оценки персонала;

регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе
которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

действенная внутриорганизационная система приема и
рассмотрения предложений сотрудников и т.п.

Удовлетворение социальных потребностей вне производст­венного процесса может обеспечиваться, например, через сле­дующие мероприятия:

консультирование сотрудников по персональным проблемам;

формирование групп свободного времени;

организация спортивных мероприятий;

издание внутрифирменного журнала;

организация внутрифирменных праздников.

На трудовую мотивацию влияют различные стимулы: систе­ма экономических нормативов и льгот, уровень заработной платы и справедливость распределения доходов, условия и со­держательность труда, отношения в семье, коллективе, при­знание со стороны окружающих и карьерные соображения, творческий порыв и интересная работа, желание самоутвер­диться и постоянный риск, жесткие внешние команды и внут­ренняя культура и т.п.

Стимулирование как способ управления трудовым поведе­нием работника состоит в целенаправленном воздействии на поведение персонала посредством влияния на условия его жиз­недеятельности, используя мотивы, движущие его деятельно­стью. В широком смысле слова стимулирование — это совокуп­ность требований и соответствующая им система поощрений и наказаний. Стимулирование предполагает наличие у органов управления набора благ, способных удовлетворить значимые се­годня и сейчас потребности работника и использовать их в качестве вознаграждения за успешную реализацию трудовых функций. Различают моральное, организационное и ряд других видов сти­мулирования, часть которых представлена в табл.