Глава 4. Позиционирование товаров

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют собой взаимообуславливающие направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Первым этапом позиционирования является определение с потребительской точки зрения наиболее важных атрибутов позиционирования, то есть тех ключевых преимуществ товара, которые важны с потребительской точки зрения.

В качестве атрибутов в нашем случае будут выступать следующие характеристики товара: внешний вид, лекарственная форма, цена, марка и состав. Для того чтобы выделить наиболее важные переменные необходимо использовать первичные данные по оценке степени важности данных характеристик и выбранный нами сегмент. Данные представлены в Приложении 8.

Сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов на соответствующий балл.

Коэффициент важности каждой характеристики товара рассчитывается как отношение суммы баллов набранной данной характеристикой, к общей сумме баллов, набранной всеми характеристиками.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

где:

n – количество характеристик товара.

В нашем случае порог значимости будет равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и не превышает порога значимости.

В нашем случае переменными для позиционирования будут являться состав витаминных препаратов и их внешний вид, упаковка.

Задача позиционирования - создать такой образ товара, отличного от образа других подобных товаров, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям, и который даёт фирме возможность выделиться среди конкурентов. Позиционирование призвано обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных потребителей.

В ходе сбора первичной информации важно выяснить, каково отношение потребителя к тем или иным характеристикам.

Позиционирование товара обычно представляют в графической форме. Для этого чертят систему координат где по осям откладываются значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.

В ходе позиционирования каждый представитель целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующее точке пересечения значений двух переменных.

Из карты позиционирования предпочтений потребителя видно, что самый большой процент получил сегмент - рынок витаминов в яркой упаковке, состоящих из комплекса витаминов и микроэлементов, он составляет 52%. На втором месте сегмент поливитаминных комплексов с микроэлементами в обычной упаковке (см. Приложение 10).

Также нельзя оставить без внимания конкурентов. Для них строится такой же график, как и по предпочтениям потребителей (см. Приложение 10).

По нему видно, что наибольшая концентрация конкурентов идет по поливитаминам и поливитаминным препаратам в комплексе с микроэлементами. Что же касается упаковки, то большинство конкурентов предпочитают производить витаминные препараты в яркой привлекательной упаковке.

Последним этапом позиционирования является построение сводной таблицы позиционирования, из которой четко видно возможные ниши на рынке для продвижения товара или если ниша не выявлена, то в таком случае необходимо позиционировать свой товар с товаром конкурентов и вступать в борьбу за долю рынка. Из карты позиционирования (Приложение 10) видно, что конкуренты имеются не во всех сегментах. Например, в сегментах поливитаминов в комплексе с микроэлементами с менее броской упаковкой вообще не наблюдается конкурентов. Хоть и потребителей в этом сегменте и немного (10 и 14%), я предлагаю выбрать его в качестве ниши и разработать для этого товара комплекс маркетинга.

Как показал опрос, большинство респондентов предпочитают покупать поливитаминные препараты, а не моновитамины. Это уже является плюсом, так как мы тоже будем производить поливитаминные комплексы, также в состав мы включим микроэлементы, что сделает наш товар еще более конкурентоспособным. Что касается упаковки, она определенно играет важную роль при выпуске нового товара. Однако, как показал опрос, не всех потребителей интересует внешний вид витаминных препаратов, для них важнее их состав. Именно на эту категорию потребителей и будет рассчитан наш товар. Естественно, упаковка нашего товара будет иметь некую привлекательность для потребителя, но это будет достигнуто не только с помощью ярких цветов упаковки, но и с помощью оригинального названия продукта, а также необычной формы.