Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
М. К. Гуляева
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:
ВВОДНЫЙ КУРС
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Костромской государственный университет имени Н. А. Некрасова
М. К. Гуляева
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:
ВВОДНЫЙ КУРС
Кострома
ББК 65.291.3-21я73-1
Г944
Печатается по решению редакционно-издательского совета
КГУ им. Н. А. Некрасова
Рецензенты:
О. Н. Грабова,доктор экономических наук, профессор Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова
О. А. Соколова, кандидат экономических наук, доцент Костромского государственного технологического университета
Гуляева М. К.
| Г944 | Управление маркетингом: вводный курс : учеб. пособие / М. К. Гуляева. – Кострома : КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011. – 176 с. ISBN 978-5-7591-1209-9 |
Учебное пособие разработано в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 080111.65 «Маркетинг». В нем рассматриваются особенности организации маркетинга на отечественных предприятиях, процесс управления маркетингом, основные аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия. В учебном пособии, кроме тематики рефератов, по отдельным темам представлены примеры, объясняющие или комментирующие теоретические положения.
Книга предназначена для студентов очной и заочной форм обучения, изучающих курс «Маркетинг», а также может представлять интерес для всех, кто занимается проблемами управления маркетингом.
ББК 65.291.3-21я73-1
| © М. К. Гуляева, 2011 | |
 ISBN 978-5-7591-1209-9 | © КГУ им. Н. А. Некрасова, 2011 |
О Г Л А В Л Е Н И Е
Введение....................................................................................................... 5
1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих
решений................................................................................................... 8
1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия решений............. 8
1.2. Процесс управления маркетингом................................................. 10
1.3. Эволюция концепций управления маркетингом........................... 11
2. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений... 15
2.1. Система маркетинговой информации............................................ 15
2.2. Понятие маркетинговой среды предприятия................................ 18
2.3. Методики анализа макросреды..................................................... 19
2.4. Анализ конкурентной среды ......................................................... 22
3. Управление маркетингом на корпоративном уровне.......................... 29
3.1. Уровни управления маркетингом.................................................. 29
3.2. Стратегические хозяйственные единицы....................................... 29
3.3. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне........................ 30
4. Управление маркетингом на функциональном уровне....................... 39
4.1. Понятие и этапы сегментации рынка............................................. 39
4.2. Методы и критерии сегментации................................................... 40
4.3. Выбор целевого рынка................................................................... 43
4.4. Позиционирование......................................................................... 46
5. Управление маркетингом на инструментальном уровне 6. ............... 51
6. Управление товаром............................................................................. 56
6.1. Понятие современного товара и его модели................................. 56
6.2. Разработка концепции упаковки.................................................... 58
6.3. Обоснование товарного ассортимента.......................................... 59
6.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики
компании......................................................................................... 61
6.5. Разработка нового товара и концепция жизненного цикла товара 68
7. Управление ценовой политикой........................................................... 75
7.1.Основы ценовой политики.............................................................. 75
7.2. Разработка ценовой стратегии....................................................... 76
7.3.Ценовые стратегии и тактики.......................................................... 78
8. Управление распределением................................................................. 81
8.1. Функции и виды каналов распределения...................................... 81
8.2. Сбыт товаров и его организационные формы ............................. 84
8.3. Разработка стратегии распределения............................................ 88
9. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям.......... 93
9.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций............... 93
9.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций.................. 99
9.3. Разработка плана маркетинговых коммуникаций.................... 104
10. Функциональные связи маркетинга на предприятии...................... 107
10.1. Создание системы маркетинга................................................. 107
10.2. Сущность и подходы к организации маркетинговой
деятельности.............................................................................. 109
10.3. Типы организации маркетинговой деятельности.................... 111
10.4. Проект создания системы маркетинга..................................... 118
11. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга
на предприятии.................................................................................. 122
11.1. Понятие системы планирования маркетинга .......................... 122
11.2. Типы маркетинговых планов................................................... 126
11.3. Процесс разработки плана маркетинга................................... 128
12. Бюджет маркетинга........................................................................... 131
12.1. Характер затрат на маркетинг................................................. 131
12.2. Модель связи финансов предприятия и финансов маркетинга 133
12.3. Методы определения общей величины затрат на маркетинг. 134
13. Контроль, оценка и аудит маркетинга............................................. 141
13.1. Понятие контроля маркетинга................................................. 141
13.2. Оценка эффективности маркетинга и контроль результатов
маркетинговой деятельности.................................................... 144
13.3. Маркетинговый аудит.............................................................. 149
Примерная тематика рефератов ............................................................ 156
Перечень примерных вопросов к экзамену по дисциплине
«Управление маркетингом».............................................................. 157
Приложения............................................................................................. 159
Приложение 1. Положение об отделе маркетинга........................... 159
Приложение 2. должностные инструкции........................................ 165
Рекомендуемая литература..................................................................... 173
В В Е Д Е Н И Е
Формирование в России насыщенного рынка товарами – «рынка покупателей» – создало условия для активного использования маркетингового подхода в управлении организацией.
Современный маркетинг представляет собой философию
и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.
Ни в коем случае маркетинг не должен рассматриваться в отрыве от общей системы управления и принятия решений в компании.
Представляя собой координирующее начало и одновременно инструмент развития современного рынка, маркетинг создает и организует среду равновесных и устойчивых отношений между всеми участниками рынка. Малейшее нарушение в работе с этим инструментом приводит
к разрушительным и иногда невосполнимым потерям, несмотря на всю
естественность и объективную закономерность развития рынка.
В связи с этим вопрос о степени эффективности применения данного инструмента менеджмента для любой организации постоянно привлекает интерес и практиков, и исследователей бизнеса.
Опыт показывает, что видны серьезные изменения большинства
руководителей в восприятии роли маркетинга для предприятия, но до сих пор российские бизнесмены относятся к маркетингу неоднозначно. Если представители крупных компаний оценили его эффективность и обзавелись целым штатом маркетологов, то владельцы небольшого бизнеса общаются с этими специалистами лишь время от времени, относятся
к маркетингу недоверчиво и часто не знают, что он собой представляет, сужая понятие «маркетинг» до маркетинговых исследований, рекламы
и сбыта. Это совершенно неправильная ситуация, которая не позволяет маркетингу полноценно выполнять свои функции. Реклама и сбыт – это лишь инструменты маркетинга. По мнению специалистов, компании,
поставившие во главу угла маркетинг, получают конкурентные преимущества, могут эффективно координировать стратегию и оценивать эффективность деятельности, а также имеют возможность снизить финансовые риски.
Развитие конкуренции и состязательности рыночного процесса предъявляет жесткие требования к высокому уровню профессионализма и творческой отдачи работников, к необходимости привлечения в сферу ведения бизнеса специалистов-маркетологов.
Курс «Управление маркетингом» является необходимой составной частью, можно сказать базовой, профессиональной подготовки будущего маркетолога. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним.
Цель курса – теоретическая и методическая подготовка студентов к самостоятельной управленческой деятельности в области маркетинга, формирование необходимых профессиональных компетенций.
Задачи курса: показать студентам факторы и условия, определяющие значимость управления маркетингом в современном обществе, способы управления маркетингом и применение их на практике.
Изменения, происходящие во внешней среде, вызывают новые требования, предъявляемые к выпускникам вузов. В результате происходит перенос акцента со знаниевой составляющей образования на деятельностную (способность выпускника реализовывать полученные знания в выбранной профессиональной области).
В условиях многообразия контекстов и их динамичного изменения ширится понимание того, что язык компетенций – наиболее подходящий для консультации с заинтересованными кругами (социальными партнерами).
Ориентация на компетенции способствует проектированию более пластичной структуры учебных дисциплин и обеспечивает сравнимость уровней квалификаций в национальном и международном аспектах, способствует достижению более высоких стандартов качества образования, улучшению трудоустраиваемости и гражданственности выпускников.
Профессиональные компетенции – это готовность и способность действовать целесообразно в соответствии с требованиями дела, методически организованно и самостоятельно решать задачи и проблемы,
а также самооценивать результаты своей деятельности. Иными словами, это связанные с предметом навыки, соответствующие методы и технические приемы, присущие различным предметным областям.
Мы выделяем следующие профессиональные компетенции маркетологов*:
1) управленческая, представленная следующими операциями маркетинговой деятельности: организация работы службы маркетинга, разработка и реализация стратегии маркетинга, разработка маркетинговой программы и контроль за ее исполнением, разработка комплекса маркетинга, управление инвестициями и рисками;
2) аналитическая – исследование рынка, сбор информации, обработка анкет и опросов, сегментация и выбор целевого рынка, внешний анализ (обзоры рынка, конкурентный анализ), внутренний анализ (ассортиментная матрица, анализ продаж), ведение аналитики цен, работа
с электронными базами данных, составление отчетов и презентаций;
3) креативная – создание, вывод и продвижение торговых марок, развитие новых брендов, разработка и контроль реализации стандартов фирменного стиля, медиапланирование;
4) коммуникационная – продвижение продукта компании, генерирование и реализация идей рекламных кампаний, PR-акций, организация
и участие в выставках, разработка и реализация мероприятий по стимулированию сбыта, промоподдержка ввода новых товарных групп и производителей, работа со СМИ и составление пресс-релизов и публикаций, личные продажи, прием и консолидация вопросов и претензий клиентов,
поступающих по различным каналам, взаимодействие с операторами call-center, урегулирование спорных вопросов, ведение учета и анализа, программы лояльности клиентов, подарочные сертификаты, рассылки, сувениры, акции;
5) информационно-техническая – работа с электронной документацией, использование MS Office: Word, PowerPoint, Excel; Access; SPSS; графических редакторов: CorelDraw, PhotoShop, Ilustrator; 1С торговля
и склад;
6) экономико-технологическая – экономическое сопровождение реализации комплекса маркетинга, экономическое обоснование планов маркетинговой деятельности, анализ производственно-сбытовых возможностей, анализ продуктовой линейки компании.
Учебное пособие «Управление маркетингом: вводный курс»
составлено на основе государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускника специальности «Маркетинг». В пособии содержатся необходимые материалы, нацеленные на помощь студентам и в самостоятельном изучении дисциплины. После каждой темы представлены вопросы для самоподготовки, а в конце пособия – контрольные вопросы и тематика рефератов, а также список рекомендуемой литературы (в том числе интернет-источники) для более глубокого изучения данного курса. В рассматриваемых темах приведено множество примеров, наглядно представляющих применение тех или иных методик и инструментов маркетинга, а также интересных фактов из практики
использования маркетинга, подчеркивающих его значимость в современном обществе. Некоторые материалы пособия имеют дискуссионный характер, в процессе изучения дисциплины они могут быть вынесены для обсуждения на семинарские занятия.
МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
Миссия маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными
П. Друккер
1.1. Понятие и роль маркетинга
в системе принятия решений
Насчитывается более 200 определений маркетинга, которые можно объединить в 3 группы:
1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.
2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.
3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.
Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это развитие успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.
Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей предприятия и потребностей потребителя в интересах реализации целей того
и другого.
Рис. 1.1. Связь маркетинга с производителем и потребителем
Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении – на потребителя.
Современный маркетинг можно представить как хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, что аналогично приведению всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Маркетинг является органической частью управления. В то же время маркетинг оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажа, доставка товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям, т. е. маркетинг пронизывает всю деятельность организации.
 |
Рис. 1.2. Место маркетинга в управлении предприятием
Каждая компания с момента создания проходит эволюцию целей
и ориентаций, и в каждом бизнесе соответственно этому развивается маркетинговая функция.
Бизнес-ориентация компании – направленность бизнеса, выраженная в базовых принципах способа функционирования капитала и достижения целей бизнеса.
|
Рис. 1.3.Эволюция бизнес-ориентаций
Основу концептуальных проблем составляет проблема выбора уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития предприятия.
Можно выделить 3 уровня маркетинговой деятельности:
1. Маркетинг реагирования – выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти потребности.
2. Предвосхищающий маркетинг – умение определить, когда латентные (скрытые) потребности станут реальностью.
3. Маркетинг, формирующий запросы, – способ действий, при котором компания предлагает продукты и услуги, о которых рынок даже и не предполагал.
Различия между тремя видами маркетинга можно представить как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой.
Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.