Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая деятельность осуществляется во внешней среде. Внешняя маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Фирма должна следить за всеми изменениями внешней среды, используя маркетинговые исследования и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма может найти для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к фирме. Макросреда представлена силами более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду.

2.2. Микросреда функционирования фирмы и факторы,
на нее влияющие

Микросреда включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей. Это контролируемые предприятием факторы.

Основной целью любой фирмы является получение прибыли, поэтому основной задачей управления маркетингом следует считать обеспечение производства товаров, привлекательных с точки зрения рынка. Но успех этой деятельности зависит, прежде всего, от подразделений фирмы, посредников, конкурентов, различных контактных аудиторий, которые представляют собой факторы микросреды функционирования фирмы ( см. рис. 6).

Рис. 6. Факторы микросреды функционирования фирмы

При рассмотрении фирмы как фактора маркетинговой среды, предполагается, что успешность управления маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, интересы и возможности которых следует принимать во внимание наряду с интересами службы маркетинга при разработке планов. Микросреда фирмы представлена на рис. 7.

Высшее руководство фирмы определяет цели фирмы, стратегические установки, текущую политику. Служба маркетинга принимает решения, которые не противоречат планам руководства и утверждаются им. Финансовая служба занимается проблемами наличия и использования средств, необходимых для выполнения планов маркетинговых служб. Служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) решает технические проблемы конструирования продукции и проблемы разработки методов эффективного ее производства.

Рис. 7. Микросреда фирмы

Служба материально-технического снабжения (МТС) заботится о наличии необходимого количества материалов и комплектующих для производства. Производство несет ответственность за выпуск нужного объема продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга следить за достижением поставленных целей. Деятельность всех подразделений сказывается на планах и действиях службы маркетинга. Поэтому они должны быть объединены единой рыночной стратегией, концепцией маркетинга. Иначе может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», т.е. когда подразделения предприятия не заинтересованы в реализации общих маркетинговых целей.

Служба НИОКР будет стремиться разрабатывать наиболее экономичные товары, возможно, и в ущерб их положению на рынке. Служба МТС будет стремиться закупать более дешевые, не всегда качественные материалы. Производственники заинтересованы в снижении затрат, не заботясь об улучшении потребительских свойств товара. Финансовые работники будут экономить средства за счет затрат на маркетинг. Руководители предприятия обычно поглощены текущими проблемами и не представляют рыночной перспективы.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные люди, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров. Поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Служба маркетинга должна внимательно следить за ценами, так как рост цен на продукцию поставщиков может заставить поднять цены на товары фирмы. Нехватка тех или иных материалов или другие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции фирмы, могут быть упущены возможности сбыта и подорвано расположение к фирме со стороны клиентуры.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К маркетинговым посредникам можно отнести торговых посредников, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура - это клиенты фирмы, которых ей необходимо тщательно изучать. Клиентура может выступать на пяти типах клиентурных рынков (см. рис. 8).

Рис. 8. Основные типы клиентурных рынков

Рынок потребителей – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – отдельные лица или фирмы, приобретающие товары для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - отдельные лица или фирмы, приобретающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – рынок за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений.

Любая фирма находится в окружении конкурентов. Для принятия маркетингового решения необходимо анализировать четыре типа конкурентов, чтобы понять, как именно потребители принимают решение о приобретении товара. Это поможет фирме выявить всех конкурентов, мешающих фирме в сбыте своей продукции (см. рис. 9). Изучение всех четырех типов конкурентов весьма полезно фирме, однако особое внимание следует уделять маркам-конкурентам, так как именно они активно конкурируют с фирмой.

Рис. 9. Типы конкурентов

Контактные аудитории фирмы - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывает влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям фирмы на рынке. С этой точки зрения, можно рассматривать 3 вида контактных аудиторий: благотворную, искомую, нежелательную. Благотворная аудитория – это та, интерес которой к фирме носит благотворный характер, приносит пользу. Искомая аудитория – это та, чей интерес ищет фирма, но не всегда находит. Нежелательная аудитория – это та, интерес которой фирма старается не привлекать. Влияние контактной аудитории, с которой взаимодействует фирма, зависит от ее типа. На рис. 10 представлены семь основных типов контактных аудиторий.

Финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя денежными средствами. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные кампании, акционеры и т.д.

Аудитория средств массовой информации оказывает влияние на деятельность фирмы, распространяя новости, публикуя статьи и т.д. Основными контактными аудиториями средств массовой информации являются газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

Рис. 10. Контактные аудитории фирмы

Контактные аудитории государственных учреждений оказывают влияние на деятельность фирмы, принимая законы, разрабатывая инструкции, издавая приказы и т.д. К этой группе контактных аудиторий можно отнести Государственную Думу, таможенный комитет, налоговую инспекцию и другие.

Гражданские группы действий оказывают влияние на деятельность фирмы бойкотами, нежелательной оглаской деятельности фирмы, что может нанести вред имиджу фирмы. К гражданским группам действий можно отнести организации потребителей, защитников окружающей среды.

Местные контактные аудитории – это окрестные жители, которые могут выражать недовольство по поводу неудобств, связанных с функционированием фирмы.

Широкая публика оказывает влияние на деятельность фирмы своим отношением к товарам фирмы. Она не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, однако ее выбор сказывается на коммерческой деятельности фирмы.

Внутренняя контактная аудитория включает собственных сотрудников фирмы. Когда работники хорошо относятся к своей фирме, их отношение распространяется и на другие контактные аудитории.