Контент- анализ рекламы

том контент- анализа является реклама зубной пасты марок Аквафреш, Колгейт, Блендамед, Новый жемчуг. Исследуются рекламные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общенациональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 год ах. Возможно, она тоже не отражает все особенности определения генсовокупности, но с ней, по крайней мере, можно работать.

Этап 3. Выборочный план исследования

Выборочный план определяет, каким образом будет происходить отбор рекламных объявлений из всей генеральной совокупности. Очень редко, но встречаются и такие случаи, когда исследуется вся генсовокупность (census). Такое возможно в том случае, если выделенная для анализа совокупность материалов имеет конечные обозримые пределы, например, реклама всех автомобилей в журнале COSMOPOLITAN за 2002 г.

Есть три причины, по которым иногда приходится исследовать всю ген- совокупность. Во-первых, зачастую количество конкурирующей рекламы ограничено сравнительно небольшим количеством рекламных объявлений. Во-вторых, требования к достоверности результатов контент- анализа, используемых для принятия бизнес- решении, порой довольно высоки. Если создавать выборку на основе небольшой по объему генеральной совокупности, увеличиваются шансы, что на результаты будут влиять случайные

«выбросы» или нерепрезентативные варианты рекламных объявлений. В-третьих, в странах с развитым рынком маркетинговых исследований доступны отчеты специализированных компаний, сделанные на основе практически всей генеральной совокупности, например, в США — Radio-TV Reporys.. Доступность таких данных значительно сокращает время поиска и

сбора информации, позволяя исследователю сосредоточиться на анализе

данных.

В случае если контент- анализ проводится для выявления тенденции

рекламной практики, генеральная совокупность должна включать в себя

очень широкий круг рекламных объявлений во всех СМИ и за достаточно

промежутки времени. В этом случае практически невозможно анализировать всю рекламу, и построение выборки является вполне логичным шагом. Мы не будем рассматривать здесь принципы и методику построения выборки, так как на эту тему существует достаточно обширная литература. Отметим лишь два общих принципа:

• выборка должна репрезентировать нашу генеральную совокупность.

для того чтобы результаты анализа можно было распространить на

всю совокупность рекламных сообщений;

• она должна быть достаточно большой для того, чтобы уменьшить ошибку измерений.

А. Кутлалиев

А. Попов

Приведенный пример достаточно прост. Нередко выборки строятся основе многоступенчатой процедуры с различными алгоритмами отбора каждом шаге.

Этап 4. Определение способа обработки

Дублированных рекламных сообщений

Часто рекламные объявления появляются в СМИ неоднократно за исследуемый период времени. даже в течение одной телевизионной программы и даже в одном рекламном блоке может выйти несколько одинаков рекламных роликов. Понятно, что это ведет к их дублированию в выбора Решение о дальнейшей обработке таких сообщений (считать каждое из ню отдельным или исключать дубликаты), зависит от задач, стоящих перед :- следователем. В ряде случаев наличие дубликатов игнорируется и обрабатываются все данные, т.е. каждый дубль считается самостоятельным сдельным объявлением. данный подход справедлив в том случае, когда предметом анализа являются аспекты влияния всего массива объявлен Например, необходимо выявить использование сексуальных мотивов мужских иллюстрированных журналах, тогда дублированные объявления важны с точки зрения их веса и зрительской экспозиции. Однако, если фокус исследования сосредоточен на рекламе конкретного конкурента стратегии продвижения, дублированные сообщения должны быть проигнорированы, так как нас интересуют содержательные элементы рекламных сообщений, а не частота их появления.

Этап 5. Создание системы категорий

Создание системы категорий состоит из двух этапов: 5а) идентификация интересующих нас категорий и 5б) создание для них списка характерных измерений.