Стратегические исследования психологических факторов, связанных с мотивацией, потребностями и отношениями

Анализ потребительского поведения в зависимости от психологических факторов может быть осуществлен в соответствии с тремя взаимодополняющими подходами, учитывающими восприятие, потребности и мотивации; отношения; сложившиеся психологические характеристики отдельной личности[45].

Восприятие

Восприятие – это процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется. Мозг постоянно перерабатывает импульсы, поступающие от органов чувств: тактильные, зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные. Эти сигналы фильтруются мозгом на сознательном и бессознательном уровнях. Фильтрация зависит от факторов, относящихся к человеку, воспринимающему информацию и от раздражителя.

Говоря о факторах, относящихся к человеку, различают бдительное, защитное или адаптивное восприятие. При бдительном восприятии человек обращает внимание на раздражитель, который ему интересен (когда планируется покупка, внимание привлекает любая информация, имеющая отношение к ней). При защитном восприятии человек отказывается видеть или слышать неприятные сообщения или раздражители (курильщики игнорируют информацию о вреде курения). При адаптивном восприятии человек прекращает обращать внимание на раздражители, которые воздействовали на него слишком долго (потребители перестают реагировать на часто показываемый рекламный ролик).

На уровень восприятия также влияют факторы, относящиеся к раздражителю: его размер, цвет, новизна, контраст с окружающей обстановкой, расположение, содержание. В процессе интерпретации человек придает смысл раздражителям внимания. Таким образом, восприятие представляет собой работу мозга, направленную не только на фильтрацию, но и на организацию и интерпретацию.

Потребности

Причины действий, совершаемых людьми, кроются в их потребностях как физических, так и психологических. Чем острее потребность, тем человек активнее. Исследователи попытались определить основные потребности и составить их перечень. Несмотря но, то что потребности весьма разнообразны, их можно свести в несколько (от 5 до 15) больших групп. Эти группы находятся в иерархических отношениях. Одну из самых популярных классификаций потребностей предложил в середине ХХ в. Американский философ и социолог Абрахам Маслоу. Он выделяет пять категорий потребностей: физиологические, в безопасности, в принадлежности к социальной группе, в уважении и в самореализации[46].

Маслоу полагал, что потребности располагаются иерархически, т.е. когда потребность порядка n удовлетворена, потребитель переходит к потребности n + 1 (рис.37). Однако потребности высшего порядка объясняют поведение потребителя даже тогда, когда потребности низшего порядка не удовлетворены. Как показывают современные и исторические общественные исследования, потребности в уважении и принадлежности часто являются определяющими вне зависимости от финансового положения человека или состояния общества. История общества показывает, что люди часто готовы пожертвовать своими жизненными потребностями во имя идеала (потребность в уважении или самореализации).

Рис.37. Пирамида Маслоу

Несмотря на то, что предложенная А. Маслоу схема, в дальнейшем многократно подвергалась критике (критика в основном сводилась к упрощенному виду «Пирамиды Маслоу», состоящему из 5 групп потребностей, в то время как развернутый по 15 уровням вид этой «Пирамиды» обладает куда более мощным аналитическим потенциалом), она до сих пор является одним из наиболее часто используемых инструментов анализа. «Возможно потому, ничего более работоспособного в этой области за следующие 50 лет предложено не было» – предполагает президент «Гильдии Маркетологов» И.С.Березин[47].

По мнению психологов, неудовлетворенные потребности зачастую объясняют поведение отдельных личностей. Неудовлетворенные потребности называют желаниями. Именно они являются движущей силой человеческих поступков. Если физиологические желания угасают после их удовлетворения, другие желания труднее удовлетворить, так как чувство насыщения значительно варьируется в зависимости от человека и его потребностей.

Товары можно продвигать, опираясь на каждую из потребностей, выделенных А.Маслоу. Но физические потребности, как правило, удовлетворены, и маркетологи стремятся чаще всего к удовлетворению потребностей высшего порядка. Один и тот же товар часто может удовлетворять потребности разного порядка. К примеру, шуба удовлетворяет и физиологические, и потребности в безопасности, её можно рассматривать и как средство удовлетворения потребности в принадлежности к социальной группе, и даже – в самоуважении. Потребности становятся мощным фактором мотивации, когда человек острее ощущает неудовлетворенность.

Мотивация

Мотивация –это состояние напряжения, которое ведет к поведению, стремящемуся ослабить или устранить это напряжение. Напряжение вытекает из неудовлетворенной потребности. Понятия потребностей и мотивации взаимосвязаны и потребности являются основным источником мотивации.

Мотивация, желания и потребности могут быть явными и скрытыми. Человек не может постоянно испытывать напряжение из-за всех его неудовлетворенных потребностей. При первой возможности он на время забывает о потребностях. Напряжение вновь возникает под воздействием физиологического процесса (жажда, голод) или внешнего возбудителя (реклама, товар, марка и т.д.).

Может случиться, что мотивации отдельного человека будут конфликтными, удовлетворение одной потребности может находиться в противоречии с другой. Этот конфликт может привести к колебанию между двумя образами поведения. Примером этого служит буриданов осёл, который умер, не сумев решить, что он хочет больше есть или пить. Человек постоянно оказывается под влиянием противоречивых мотиваций, результат их воздействия определяет его поведение. Конфликт мотиваций также состоит в том, что для удовлетворения своих потребностей человек обладает ограниченными ресурсами денег, времени, физической энергии. Осознает он это или нет, но беспокойство по поводу экономии различных ресурсов всегда присутствует в процессе совершения покупки.

Знать мотивы поведения отдельного человека – означает определить их характер и измерить интенсивность. Существует три основных способа определения мотивации:

1) исходя из поступков человека. Наблюдая за действиями человека, можно увидеть отражение его мотивации. Нужно знать, что при проведении такого анализа часто возникает риск ошибки, так как люди могут совершать одни и те же поступки под влиянием разных мотивов. Например, человек может покупать чай либо потому, что исчерпан запас, либо в подарок, либо ожидается приход гостей и чтобы доставить им удовольствие покупается элитный сорт, либо потому, что под влиянием рекламы возникло жжение попробовать новинку;

2) интервью, анкетные опросы. Определение мотивации будет более точным, если попросить людей высказаться относительно собственных желаний и мотивов;

3) проекционные методы. Психоанализ глубоко повлиял на мотивационный анализ, проводимый при исследованиях рынка. Фрейдистские и неофрейдистские теории были интерпретированы специалистами по маркетингу, которые пытались освоить язык бессознательных мотиваций, надеясь таким образом достичь более глубокого уровня понимания поведения потребителей.

Отношения

Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Гордоном Оллпортом: «умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение»[48].

На практике маркетологи под отношением к объекту (продукту, марке, компании, политическому деятелю и т.д.) или какой-либо теме подразумевают, как правило, знания, взгляды, мнения и чувства отдельного человека, касающиеся этого объекта или темы.

Отношения потребителя не является неким врожденным чувством, а складываются в течение всей жизни, составляют более или менее упорядоченную совокупность убеждений, чувств и предрасположенностей человека к действию по отношению к встречаемым в повседневной жизни сообщениям, предметам и людям. Они позволяют упростить слишком сложное видение мира с помощью стереотипов и верований, которые содержатся в этих установках.

Отношение содержит три вида элементов:

- убеждения, или когнитивные (познавательные) элементы – это элементы фактического знания о воспринимаемых предметах. Они могут быть ошибочными и неточными;

- чувства, или эмоциональные элементы. Воспринимаемый предмет может нравиться или нет;

- стремление к действию, или конативный элемент (от лат. сonatus – попытка, стремление, усилие; imperfectum de conatu – стремление, попытка достичь положительного результата действия). В отличие от двух предыдущих эта поведенческая составляющая присутствует не всегда. Например, человек может знать, что его поведение содержит элемент риска – высокая опасность заболеть раком, но при этом не изменяет своего поведения – курение.

Эта «когнитивно-эмоционально-конативная» модель в англоязычной литературе называется «модель АВС-установок». Название произошло от слов affect, behavior, cognition, расположенных в менее логичном, но более запоминающемся порядке.

Традиционная модель установки потребителя, представленная на рис.38, показывает, что потребитель сначала собирает информацию о предложениях (когнитивный этап), затем её оценивает и получает сформировавшееся ощущение (эмоциональный этап), которое приводит его к покупательскому поведению (конативный этап).

Элементы, составляющие установку Иерархия эффектов

Рис.38. Традиционная модель иерархии действий

Эта схема представляет процесс рациональной покупки. Таким образом, техника продажи должна состоять из трех этапов: познакомить, вовлечь, заставить действовать.

Но эта иерархия действий не всегда является доминирующей. По опыту импульсивных покупок видим, что на первый план выдвигается желание и удовольствие, которые напрямую побуждают человека к совершению покупки.

Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства. Изменение отношения обходится человеку тем дороже, чем больше эта установка связана с базовыми для человека ценностями, значительным опытом.

В зависимости от значения контекста, в котором находятся отношения, их, разделяют на центральные, связанные с фундаментальными ценностями человека, и периферические отношения. Последние менее постоянны. Для большого количества потребительских товаров и услуг маркетинг действует в сфере периферических отношений и, следовательно, встречает потенциально поддающегося влиянию потребителя.

Постоянство отношений может быть рассмотрено на уровне составляющих. Как правило, гораздо легче изменить убеждения (когнитивная стадия), чем чувства (эмоциональная стадия), ещё труднее изменить отношение на третьей стадии, конативной (рис.39).

Элементы, составляющие установку Возможность изменить убеждения

Рис.39. Сопротивление изменению установок

Когда в сознании человека присутствуют два противоречивых элемента знания, появляется напряжение и чувство дискомфорта (теория когнитивного диссонанса, сформулированная Л.Фестингером), которые могут заставить человека действовать с целью уменьшения этого диссонанса. Эти действия сводятся либо к незаслуженному преувеличению достоинств товара или, наоборот, к его постоянной критике, выборочному восприятию информации.

Объектом исследования отношений могут выступать:

- отдельные товары, например, сметана «Домик в деревне»;

- торговые марки, в которые входят несколько продуктов или ассортимент продуктов: например, кисломолочные продукты «Домик в деревне»;

- предприятие: например, компания «Вимм-Билль-Данн», владеющая марками «Домик в деревне», «Весёлый молочник» и др.

Отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке определяет не толь­ко единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме. От­ношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке.

Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией для диагностики потребительского поведения и для построения его прогноза, и таким образом являться методиче­ской основой разработки стратегии управления решениями потребите­лей о покупке товара.

Отношение потребителей может определить как успех, так и провал предприятия, поэтому необходимы эффективные средства его измерения. Отношения измеряют:

- прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ли вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет»;

- с помощью многофакторных моделей отношений. Любой объект отношения может быть описан как сово­купность различных свойств (атрибутов). Модель предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик:

,

где I _тn - обобщенный показатель,

g_i - оценка i-го атрибута,

a_i - вес i - го атрибута,

n - число атрибутов, подлежащих рассмотрению;

- с помощью различных шкал. Самые эффективные из них — шкала Лайкерта и шкала семантического дифференциала. Популярность обеих названных шкал объясняется простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют ре­спондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств;

- с помощью метода идеальной точки. Выявляется отношение потребителей к различным маркам товаров и осуществляется поиск идеальной точки, к которой сходятся пожелания потребителей. Метод базируется на формуле:

,

где А – отношение покупателей к марке товара;

W – показатель важности i-го свойства товара;

I – идеальное значение i-го свойства товара;

X – мнение о фактической величине i-го свойства товара;

n – число рассматриваемых свойств товара.

В большинстве случаев исследование отношение проводится в последовательности, показанной на рис.40.

Рис. 40. Этапы исследования отношений

Первые два этапа предложенного алгоритма рассмотрим ниже, а 3 – 5 этапы в разделе 13.5 «Изучение уровня удовлетворенности запросов потребителя» этой главы. (При исследовании отношений в качестве респондентов могут выступать как потенциальные, так и реальные потребители объекта, отношение к которому измеряется. При изменении удовлетворенности исследуемую аудиторию составляют лишь реальные потребители).

С целью определения характеристик (атрибутов) необходимых и достаточных для описания объекта отношений проводится предварительное качественное исследование с помощью глубинных интервью или фокус-групп. Подобное исследование позволяет определить атрибуты, которые необходимо включить в многофакторную модель отношений.

На обобщенном показателе отношения может существенно сказаться степень известности объекта отношений. Респонденты, плохо осведомленные об объекте, могут высказать средние оценки. Если таких респондентов много, то большое количество средних оценок исказит общую оценку отношения. Поэтому, вторым этапом исследования отношений является выяснение степени известности объекта отношений.

Выделяют 3 типа известности:

- спонтанная известность (другое название «известность припоминание»). Измеряется процентом людей, способных спонтанно назвать имя марки, когда им называют сектор деятельности или сегмент рынка, занимаемый маркой.

- приоритетная известность (другое название «на вершине памяти»). Измеряется процентом людей, которые при ответе на предыдущий вопрос упоминают данную марку первой.

- подсказанное знание («известность узнавание»). Опрашиваемым предоставляют перечень марок и просят указать марки, которые они знают.

Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей. При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов: открытые (назовите одну из марок стиральных порошков?) и закрытые (приводится перечень марок). Открытые вопросы более информативны, так как позволяют определить приоритетную и спонтанную известность. Кроме того, информацию об известности марок можно использовать для определения:

- доли потенциальных покупателей (доля называющих марку первой);

- главных конкурентов;

- соотношения между показателем известности и долей рынка;

- рынков с наименьшей известностью.

Контрольные вопросы

1. В чем отличие тактических и стратегический исследований поведения потребителей?

2. Какие исследования входят в категорию стратегических?

3. «Потребитель-хамелеон» – объясните, о чем идет речь?

4. Какие психологические факторы учитывают при анализе потребительского поведения?

5. В какой взаимосвязи находятся мотивация, желания и потребности?

6. С помощью какие методов определяют мотивации?

7. С какой целью исследуют отношения?

8. Какие способы используют для измерения отношений?

9. В чем суть измерения отношений с помощью многофакторных моделей?

10. Каковы этапы исследования отношений?

11. С какой целью выясняется степень известности объекта отношений при его измерении?

12. Какие три типа известности выделяют?

13. Какой вопрос является более информативным при опросе потребителей с целью выяснить уровень известности, – открытый или закрытый?

13.3. Стратегические исследования личностных факторов

Личность – это совокупность относительно постоянных черт, характеризующих конкретного человека. Можно заметить, что некоторые люди скорее спокойные, а другие нервозные, некоторые нерешительные, а другие более дерзкие и т.д. Такие черты характера настолько очевидны в поведении этих лиц, что мы будем удивлены, если увидим спокойного человека, который нервничает, или скромного, который хвастается. Следовательно, знание личности человека может стать средством прогнозирования его поведения.

Среди личностных факторов выделяют тип личности и жизненные стратегии, самовосприятие, стиль жизни.

Тип личности

Перечень черт личности составляется на базе довольно длинной (несколько десятков вопросов) анкеты, позволяющей сделать вывод об индивидуальности исследуемых лиц. Потом, исходя из выявленных черт, составляются различные типологии.

В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Рассмотрим классификацию в основу, которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей. По этим критериям выделяют четыре личностных типа:

- гедонист, демонстрирующий преимущественную направленность на себя (на удовольствия, благополучие);

- формалист, ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж;

- инструменталист, который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех;

- эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию.

Личностные типы определяют ценности, жизненные смыслы, а через них – характер мотивов потребления и тип потребительского поведения. Гедонический тип[49]. Психологические характеристики: направленность на себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность, богатое воображение. Социально-психический и поведенческий синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), минимальная ориентация на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями. Социальная база – преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных удовольствий и материальных благ.

Жизненный стиль «гедонистов» значительно представлен, например, на туристическом рынке. В частности, сегодня существенную часть туррынка составляет несемейная молодежь до 35 лет с высоким уровнем образования, выраженным стремлением к успеху, материально обеспеченная и не желающая связывать себя семейными узами и заботами.

Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально-волевой сферы. Социально-психический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других, озабоченность соблюдением условностей; ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление потреблять статусные престижные предметы культуры); консерватизм; дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно-престижные) и нормативные (в том числе в сфере потребления). Особенности потребительского поведения формалиста состоят в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей). Далее, формалист воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный курорт, посещение концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и способа манифестации этой принадлежности). При наличии соответствующих ресурсов (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым элементом образа жизни данной личности становятся светские «тусовки», позиционирующие её высокий статус и презентирующие принадлежность к престижной группе.

Например, в туризме формалистский тип входит в сегмент спроса благодаря таким значимым ценностям как «социальный престиж», «положительная оценка других», «насыщенная событиями жизнь», «путешествия», «посещение культурных объектов».

Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность. Социально-психический и поведенческий синдром: деловитость, необщительность (нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое рассматривается как пространство личного развития и профессионального самосовершенствования.

Продолжая пример с туризмом, можно отметить, что для этой группы наиболее привлекательны те виды путешествий, которые прямо или косвенно связаны с решением профессиональных проблем (деловой туризм), а также способствуют более успешной самореализации в сфере профессиональной деятельности (образовательный, спортивно-оздоровительный, лечебный туризм)

Эссенциальный тип. Психологические характеристики: тревожность, высокая напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость, деликатность, чувствительность, способность понять другого. Социально-психический и поведенческий синдром: высокие нравственные идеалы, альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая отсюда незначимость социально-престижных атрибутов жизни); стремление к решению слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств.

Эссенциальный тип – это личность, наиболее полно реализующая себя в различных сферах жизнедеятельности. Классические характеристики данного типа личности даны А.Маслоу, который пришел к ним на основе изучения личностей, максимально полно реализовавших себя (т.е. наилучшим возможным образом использовавших свои таланты, способности). Он выделяет следующие характеристики самоактуализирующихся людей: более эффективное восприятие реальности и более комфортабельные отношения с ней, принятие (себя, других, природы), спонтанность, простота, естественность, центрированность на задаче (в отличие от центрированности на себе), потребность в уединении, автономия, независимость от культуры и среды, постоянная свежесть оценки, мистичности и опыт высших состояний, чувства сопричастности, единения с другими, более глубокие межличностные отношения, демократическая структура характера, различие средств и целей, добра и зла, философское, невраждебность, чувство юмора, самоактулизируещееся творчество, сопротивление аккультуризации. А.Маслоу отмечал, что самоактуализировавшимся людям могут быть свойственны многие проблемы «среднего» человека: чувство вины, тревожность, печаль, внутренние конфликты и т.д. Но главное их отличие – сильная приверженность избранной работе и своим ценностям, что делает их подчас безжалостными в стремлении к своей цели. Работа может вытеснить другие чувства и потребности[50].

Например, в туризме эссенциальный тип – это реальный сегмент спроса двух видов туров:

а) путешествия, в которых человек может посетить объекты, представляющие для него персонифицированные духовные символы и образы исторических деятелей, максимально реализовавших себя в сфере религии, искусства, политики – паломнический туризм, конгрессный туризм, позволяющий лично увидеть человека, образ которого был для него референтной моделью собственного самостроительства;

б) поездки, создающие дополнительные условия для самоосуществеления в духовно-нравственной сфере личности, которая максимально полно реализовала себя в профессиональном плане (миссионерский, экологический туризм).

Каждый психологический тип становится основой для определения жизненной стратегии.

Жизненные стратегии

На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, которая в своей основе имеет такие ценности, как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь.

Стратегия социального престижа типична для формалиста, для которого значимы следующие социальные феномены: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная внешними событиями жизнь. Главным мотивом социального действия для такого типа личности является общественное внимание (признание).

Стратегия профессионального успеха характерна для инструментального типа личности, ориентированного на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину.

Стратегия жизненной самореализации формируется у личностей эссенциального типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопожертвованием и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир.

Исследования личности могут объяснить некоторые виды покупательского поведения, но внешние факторы, которые могут вмешаться и которые не принимаются в расчет, весьма многочисленны для того, что бы на самом деле превратить понятие личности в практический маркетинговый инструмент. Поэтому изучают другие постоянные характеристики личности, такие как самовосприятие и стиль жизни, связь которых с потреблением кажется более тесной.

Самовосприятие

Самавосприятие включает: идеальное представление о себе (личность, которой я хотел бы быть), действительное представление о себе (личность, которой я, как мне думается, являюсь) и социальное представление о себе (личность, которую видят во мне другие).

Интерес к исследованиям восприятия человеком самого себя основывается на убеждении, что потребители выбирают те продукты, которые соответствуют их представлениям о самих себе, и отклоняют те, что расходятся с этими представлениями.

Давая количественную оценку действительному представлению о себе, исследователи предлагают потребителям-респондентам описать себя при помощи списка прилагательных (надежный, сильный, серьезный, чувствительный, агрессивный, практичный, общительный, уверенный в себе и т.д.). «Идеал-Я» может быть оценен при помощи тех же самых характеристик, если предложить потребителям указать, какими из названных свойств они хотели бы обладать в качестве более или менее существенной части своей личности.

Изучение расхождения между самооценкой и «Я-идеалом» рассматривается как мера неудовлетворенности собой. Можно не только определить общую степень недовольства собой, но также выявить те параметры, по которым наблюдается наибольшая степень неудовлетворенности. Показатель неудовлетворенности можно использовать при изучении схем использования продукта, особенно полезным он может оказаться в отношении тех товаров, смысл которых заключается в самосовершенствовании потребителя. Некоторые товары могут приобретать символическое значение, становясь чем-то вроде отличительного знака. Такие товары покупаются для того, чтобы приподнять себя в своих собственных глазах. Это обстоятельство, конечно же, может быть использовано в рекламе.

Согласно исследованиям, разные уровни самооценки и самооценка в общем могут быть связаны с различиями в поведении покупателей. Покупатели, оценивающие себя высоко, предпочитают больше тратить на товары, способствующие улучшению их душевного состояния: на развлечения, алкогольные напитки, средства поддержания красоты[51].

Теория самооценки в её приложении к маркетингу может давать ценные подсказки по поводу того, какие символические ассоциации следует подсоединить к конкретному продукту для того, чтобы сделать его более привлекательным для своего целевого рынка.

Исследования самооценки имеют большое маркетинговое значение. Позиции продуктов, стратегии стимулирования спроса, названия торговых марок и т.п. аспекты потребительских товаров окажутся более приемлемыми для конкретных сегментов рынка, если будут восприниматься как созвучные самооценке целевых потребителей или их идеальному представлению о себе.

Жизненный стиль

Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления.

В маркетинговой литературе существуют различные подходы к классификации жизненных стилей. Как правило, в основе каждой из них лежит определенный критерий.

По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно:

- «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди), обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Для них характерно доверие к рекламе. Мотивы покупок: престижность товара, который они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе;

- «богатые прагматики» (бизнесмены). Для них характерен высокий уровень потребления, готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Мотивы покупки – престижность вещи, мнение референтных групп и вера рекламе;

- «консерваторы» (в основном социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). Главный мотив потребления – «доступные цены». Группа ориентирована на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, недоверие к рекламе и даже раздражительное отношение к её навязчивости.

Выделяют так же стили жизни по доминирующей системе ценностей:

- потребители, ориентирующиеся на западные стандарты жизни и рекламной культуры. Для данного типа при рекламе товаров и услуг следует использовать традиционные для Запада каноны формы, содержания и способа подачи рекламной информации, лишь слегка окрасив её в «российские тона». Излишняя акцентировка внимания на национальных особенностях неоправданна и способна во многих случаях снизить эффект рекламы. Реклама должна иметь высокий технический уровень исполнения;

- потребители ориентированные на традиционные российские жизненные и эстетические ценности и желающие видеть рекламу более «русской». Реклама, адресованная данной аудитории, должна быть адаптирована к специфике национальной психологии и менталитета. Следует избегать как слишком «нероссийской» окраски, так и излишнего усердия сделать рекламу «истинно народной»;

- потребители, настроенные воинственно националистически и негативно относящиеся к рекламе. Для этой группы, которая демонстрирует непримиримую позицию ко всему нерусскому, реклама должна выглядеть максимально «патриотичной», привычной[52].

Сегодня основными сферами формирования и проявления жизненных стилей являются:

1) шоу-бизнес. Он формирует огромную армию поклонников, отождествляющих себя с кумирами и в итоге становящихся носителями определенных жизненных стилей (реперы, рейверы и т.д.);

2) спорт также формирует армию фанатов футбольных клубов, поклонников известных боксеров, теннисистов, мастеров фигурного катания ...;

3) индустрия моды, работая с высокостатусной группой представителей бизнеса, политики, искусства поддерживает высокую потребительскую мотивацию, наделяя свою продукцию особым символическим капиталом. Мода работает и с менее обеспеченными слоями населения. Например, с её участием был сформирован жизненный стиль «унисекс», вокруг которого паразитировала целая промышленная индустрия;

4) нетрадиционные религии, расширившие в последние годы свою социальную базу, тоже можно рассматривать как своеобразную «фабрику» формирования стилей;

5) досуг – внешкольное и внепроизводственное образовательное и деятельное пространство, задаваемое и заполняемое СМИ, формами пространственной организации среды (подворотни, места отдыха, неформальные тусовки, ночные клубы, дискотеки). Досуг – идеальная площадка для обработки сознания молодежи в желаемом направлении. Именно здесь формируются жизненные стили, в модель которых целенаправленно встраиваются такие социальные маркеры, как потребление наркотиков, нетрадиционная сексуальная ориентация и т.п. сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений: хиппи, толкиенисты, панки, скинхеды, байкеры, реперы, роллеры, скейбордисты, стрейтэджеры и других (приложение5);