Система методов исследований в маркетинге
Краткие лекции по темам курса «Маркетинговые исследования»
Модуль 1
Тема 1 Понятие, цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Тема 2 Маркетинговые информационные системы.
Вопросы:
1. Значение и задачи маркетинговых исследований. Их роль в комплексе маркетинговой деятельности предприятия.
2. Подходы к определению маркетингового исследования. Различия между понятиями «исследование сбыта», «исследование рынка» и «маркетинговое исследование».
3. Основные направления маркетинговых исследований.
4. Организация и масштабы маркетинговых исследований.
5. Развитие индустрии маркетинговых исследований.
6. Возможности профессионального роста в сфере маркетинговых исследований.
7. Понятие и структура маркетинговой информационной системы (МИС).
8. Система поддержки маркетинговых решений (СПР)
ЗНАЧЕНИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В системе современного маркетинга эта функция является важнейшей. Маркетинговые исследования составляют основу всей производственно - сбытовой политики предприятия и являются тем инструментом, который должен способствовать принятию обоснованных управленческих решений. В настоящее время эффективность деятельности любого предприятия будет во все возрастающей степени определяться не столько его производственными и даже не финансовыми возможностями, а активностью и опытностью в вопросах проведения и использования исследований маркетинга. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия оптимальных и эффективных управленческих решений. Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Направления маркетинговых исследований отличаются значительным разнообразием, но базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.
Основные направления маркетинговых исследований
| Направления маркетинговых исследований | Частота реализации, % |
| Рыночные тенденции | |
| Рыночная доля | |
| Удовлетворение потребителей | |
| Сегментация | |
| Рыночный потенциал | |
| Испытание концепций нового продукта | |
| Отношение к марке | |
| Конкурентные цены | |
| Средства массовой информации | |
| Общественный имидж | |
| Тестирование продукта | |
| Тестирование рынка | |
| Деятельность сбытовиков | |
| Международные исследования |
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний. Она вбирает в себя методологию многих наук, подчинив ее целям маркетинга. В основе этой теории лежит строго научный подход и такие принципы организации, как:
- системность,
- комплексность,
- оперативность,
- достоверность,
- объективность,
- эффективность.
Методологические основы маркетингового исследования складываются из общенаучных, аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Его можно назвать сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихсвиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль имеют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных
Система методов исследований в маркетинге
| |||||
|
| ||||
 | |||||
 |  | ||||
системный теории вероятностей социологии
комплексный экономико-статисти- психологии
ческие методы
интеграционный экономики
экономико-математи-
функциональный ческое моделирование математики
динамический теории массового статистики
обслуживания
процессный товароведения
методы экспертных
поведенческий оценок истории
ситуационный методы деловых игр антропологии
воспроизводст- теории связи экологии
венный
линейное эстетики
программирование дизайна
сетевое планирование и другие.
и другие.
В основе нормативной базы, регулирующей методические принципы проведения маркетинговых исследований, лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR). В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMAR и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия и организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики.