Формирование двух и трехмерных матриц управления процессом маркетинга

Управление предприятием, действующим на принципах маркетинга, представляет собой весьма сложную и комплексную проблему. Организационные структуры и должностные лица реализуют самые разнообразные

функции и методы управления, которым целесообразно придать системный характер. Для этого необходимо рассмотреть, с одной стороны, совокупность функций управления: планирование, организацию, контроль, регулирование и учет, а также две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ. С другой стороны, необходимо рассмотреть совокупность всех процессов, реализация которых обеспечивает цели выхода и закрепления фирм на внешнем рынке. Для разработки матрицы процессы (рис. 37) целесообразно сформулировать в терминах работ (табл. 6).

Приведенная матрица позволяет связать объект и субъект управления в сфере маркетинговой деятельности фирмы в терминах: функций управления. Полученная матрица вида [m*n] = [7*7] образует обширное поле деятельности руководителей, в котором каждый частичный элемент выражает:

а) вид работы (процесса);

б) реализуемую функцию управления;

в) элемент организационной структуры и должностное лицо, отвечающее за реализацию данной работы.

Работа, завершенная по процессу управления целиком, включает всю матрицу, все, без исключения, единичные элементы. Заштрихованные элементы матрицы I, II, III читаются следующим образом:

I — организация разработки прогноза рынка;

II — контроль за разработкой стратегии фирмы и ее целей;

III - анализ разработки стратегии фирмы и ее целей.

Аналогичную матрицу можно составить и для методов управления (табл. 7).

Матрица зависимостей "работы (процессы) — методы управления" формируется аналогично предыдущей. Ее вид - [m*n] = [3*7], то есть она образована 21-м дифференциальным элементом. Матрица характеризует поле деятельности руководителей в терминах работ и методов управления. Каждый элемент отражает следующую информацию:

а) вид работы (процесса);

б) используемый метод управления;

в) организационная структура и должностное лицо, которое отвечает за реализацию данной работы.

Построенная матрица характеризует совокупность методов управления, необходимых для реализации всех работ, связанных с созданием концепции поведения фирмы для выхода на внешний рынок.

Заштрихованные элементы матрицы I-III могут быть прочитаны следующим образом:

I — организационно-распорядительные методы обеспечения разработки прогноза рынка (властное обеспечение разработки);

II — использование социально-психологических мето-дов в изучении собственных экспортных возможностей;

III — реализация экономических методов управления при разработке тактики действий фирмы (например, экономическое поощрение инициативы разработчиков тактических приемов).

Из двумерных матриц может быть сформировано трехмерное пространство с координатными осями "работы (виды деятельности) — методы управления — функции управления" (рис. 38). Это позволяет описать деятельность субъекта управления в виде объемной фигуры, включающей одновременно и методы, и функции управления.

Трехмерная матрица описывает поле профессиональной деятельности властных структур (органов управления, должностных лиц) одновременно в терминах

функций и методов управления. Если выделить дифференциальный объем ΔV деятельности руководителя, то он может быть представлен в виде соответствующих проекций:

— ΔS1 — «виды деятельности — функции управления»;

— ΔS2 — «виды деятельности — методы управления».

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку стратегии поведения фирмы, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.