Функциональная организационная структура управления службой маркетинга на промышленном предприятии

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рис.1.1).

Директор

Производственный отдел

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Другие службы

Начальник отдела маркетинга

Планирование ассортимента продукции, разработка новых товаров

Маркетинговые исследования

Реклама и стимулиро- вание сбыта

Организация товародвижения

Организация розничной

Услуги

продажи

Рис. 1.1. Функциональная организационная структура

службы маркетинга

В нашем случае маркетинговую службу возглавляет начальник отдела маркетинга, но это может быть и вице-президент по маркетингу (директор по маркетингу) и управляющий. На практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятиями может быть различным, поэтому маркетинговые службы могут возглавляться различными административными лицами.

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и может входить в состав маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельное подразделение. Однако сотрудники отдела сбыта зачастую выполняют чисто маркетинговые функции (сбор информации об отношении потребителя к продукции предприятия). В подразделении по маркетингу в это же время может быть специалист по сбыту, который оценивает эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающий рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети.

Преимущества функциональной организационной структуры заключаются в ее простоте и возможности точно определить для каждого специалиста круг его обязанностей и меру ответственности за результаты работы.

Функциональная структура способствует усилению профессиональной специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала, повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные результаты. Функции контроля сосредоточиваются на верхнем уровне управления предприятием.

Вместе с тем необходимо объективно учитывать не только преимущества, но и основные недостатки, которые характерны для данного типа организационных структур. Прежде всего, необходимо отметить, что функциональной структуре на уровне высшего руководства принадлежат функции принятия оперативных и стратегических решений. Но в процессе маркетинговой деятельности оперативные решения имеют тенденцию к доминированию над стратегическими. В силу этого обстоятельства функциональная организационная структура в большей мере ориентирует руководителей на получение текущего эффекта. В то же время разработка и внедрение нововведений с перспективой долговременного эффекта приобретает второстепенное значение.

Функциональная специализация и сосредоточение функций контроля и принятия решений на уровне высшего руководства предприятия оказывает непосредственное влияние на процессы планирования и организации маркетинга. Внутри той или иной функции маркетинга вертикальные связи значительно сильнее горизонтальных связей между отдельными функциями. Это отрицательно влияет на организацию работы управляющих среднего уровня, деятельность которых во многом носит межфункциональный характер, все функции маркетинга взаимосвязаны по отношению к общим целям и задачам маркетинга.

Этот недостаток усугубляется тем, что в функциональной структуре отсутствует группа, которая на среднем уровне эффективно объединяла бы все функции и рассматривала их в плане единых задач службы маркетинга. Следовательно, функциональная структура преувеличивает значение отдельных элементов маркетинга как единой системы. Это может явиться причиной такого положения, при котором руководители отдельных функциональных подразделений будут стремиться к организационному консерватизму и сопротивлению переменам; конкурированию между собой при распределении средств, завышенной оценки значимости своих функций.

Широкое распространение функциональная формы организации службы маркетинга объясняется, как историческими причинами, так и ввиду того, что она легко вписывается в общую структуру любой компании. Считается, что она наиболее эффективна в случае:

а) явного преобладания одного из элементов маркетинга;

б) отсутствия больших различий между группами выпускаемых товаров;

в) преобладания определенного ассортимента продукции, существования нескольких крупных групп товаров, которые оправдывают продолжающуюся функциональную специализацию между подотделами.