Пожилые люди — важный сегмент рынка
Изменение пропорций возрастных групп в составе потенциальных потребителей заставляет производителей вносить коррективы в свои стратегии. Как известно, число пожилых людей на планете увеличивается год от года.
Экономическая важность этого сегмента возрастает с каждым годом. Уже сейчас пожилые люди составляют 26% населения. Но в то же время им принадлежит 75% национального богатства и 50% доходов. Пожилые потребители в США сегодня намного обеспеченнее материально, здоровее, более образованы, чем предыдущие поколения. Соответственно изменились и их потребности. Пожилые стали сегментом рынка, который не только имеет свои специфические особенности, но и необходимый капитал, чтобы себе это позволить.
Многие годы реклама и другие виды продвижения товаров концентрировали свое внимание на возрастной группе 18—49 лет. Все общество было ориентировано на молодежь, и подавляющее большинство моделей в изданиях и на телевидении должны были быть не старше 25 лет и носить 8-й размер одежды. Теперь же производители оценили важность сегмента пожилых людей и внесли изменения в свою рекламную и производственную деятельность.
Косметической промышленностью были разработаны новые кремы и лосьоны по уходу за кожей специально для женщин пожилого возраста. Телефонные компании разработали дизайн аппаратов с большими кнопками набора. Многие дома моделей изменили базовые стандарты одежды в соответствии с особенными пропорциями тела пожилых людей. В больших магазинах для них устанавливаются скамейки и открываются комнаты отдыха. Кроме того, специально для пожилых граждан организуются спортивные клубы и клубы по интересам.
Американская автомобильная промышленность продает около 50% своих машин людям старше 50 лет, кого комфорт и безопасность интересуют больше, чем динамика и приемистость двигателя. Изучив потребности, производители стали выпускать автомобили с более широкими дверями и более удобными сиденьями. Для индустрии туризма сегмент — люди старше 50 лет — вообще составляет 80% от общего числа потребителей их услуг. Таким образом можно заключить, что пожилые люди стали очень важным и привлекательным сегментом рынка практически для всех сфер бизнеса.
• Вопросы и задания
1. Имеет ли смысл использовать стратегию концентрации для удовлетворения потребностей пожилых людей?
2. Можно ли использовать возраст как единственную переменную при определении сегмента?
3. Стоит ли General Motors считать людей старше 50 однородным единым сегментом? Аргументируйте ваш ответ.
Облицовочная плитка на рынке Москвы
Можно ли в магазинах Москвы найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли в конце 90-х годов.
1. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных стран-производителей:
Страна-производитель
40 50 60
Доля респондентов, %
2. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки:
3. Сводная схема:
4.
• Вопросы и задания
1. Какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Москве?
2. Какую плитку предпочитает московский покупатель? Есть ли разница между степенью предпочтения разных сегментов рынка?
3. По каким параметрам потребители позиционируют облицовочную плитку?
4. Сформулируйте рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.