Что такое маркетинг: определения, понятия, примеры

Блуждая по сети или просто в общении с коллегами я столкнулся с полным или частичным непониманием многих бизнес-процессов, и в первую очередь – маркетинга. Решил изложить некоторые мысли по этому вопросу, раскрыть наиболее важные моменты опираясь больше на свою личную практику, а так же практические результаты других компаний. Вообще, я считаю, что маркетинг (как и менеджмент в целом) – не те науки, которые можно учить по книжкам. Некоторые базовые знания – да. Но все же – только опыт…. Итак…

Несмотря на то, что этой теме сейчас посвящено огромное количество сайтов, литературы и статей, слова, типа «сегментирование», «позиционирование», «брендинг»… звучат на каждом шагу, у большинства людей нет четкого представления об этом понятии.
Обратимся к классическим определениям:

«Маркетинг— это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)».

«Маркетинг— это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA))» .

«Маркетинг— одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей. (БСЭ)».

Вроде правильно, умно и все такое.. но как по мне – совершенно непонятно. И именно в следствии такой «умности» многие относят маркетинг к одной из крайностей:

Крайность один: «Маг и чародей, спаситель на белом коне». Когда у компании ВСЕ плохо, руководство принимает решение инвестировать значительные средства в маркетинг (или рекламу, отождествляя их). При этом, приглашается какой-то именитый специалист или целая консалтинговая группа, которая месяц роется в документах, везде сует свой нос и в итоге через месяц дает отчет на 120 листах (который был написан в последнюю ночь на 15 минут по шаблону студентом), получает гонорар и спокойно уходит. Что происходит с компанией, рассматривать не будем, очень много если. Но суть в восприятии маркетинга, как волшебной палочки, которая может быстро и легко спасти любой бизнес.

Крайность два: «Хороший мальчик/девочка, пусть будет маркетологом». К сожалению, чаще распространено. Чей-то родственник, или просто новенький человек, которого надо куда-то пристроить, а некуда. Зачастую у такого специалиста от маркетинга – только название должности, а так он выполняет разные поручения или еще что.

Что же такое маркетинг в моем понимании? Изначально, цель маркетинга была – «впихнуть» товар покупателю. По сути, эдакий sales-менеджер широкого масштаба. Если простой сейлс продает конкретный товар конкретному человеку, то маркетолог должен был продать товар вообще покупателям в целом. Однако, со временем эта позиция изменилась, и современные маркетологи должны сделать так, чтоб покупатели САМИ ЗАХОТЕЛИ приобрести наш товар. Для этого маркетинг разошелся на комплекс маркетинг-микса, или, как его еще называют 4Р (четыре Пи):
Product–сам товар (его качество, характеристики, обслуживание);
Price– цена, и все что с ней связано (условия оплаты, скидки, деление клиентов на классы);
Promotion– продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта и т.д.). Раньше (да и сейчас зачастую) только это направление ассоциировалось со всем маркетингом;
Place– места продаж (каналы распределения, логистика, мерчендайзинг).

Подробнее о 4P я напишу попозже. Пока же хочется отметить, что такой подход с одной стороны, обезопасил некачественных маркетологов, а с другой, во многом усложнил им задачу. Покажу два примера:

Пример «Что я могу поделать…?»
- Почему такие низкие продажи в этом квартале?
- А что я могу поделать, посмотрите, какой у нас некачественный товар? У конкурентов намного лучше, материалы новее да и вообще…
Прошел месяц.
- Мы изменили технологию, теперь у нас товары делаются из экологически чистых материалов, более функциональны и идеально работают… почему продажи такие низкие?
- А вы цену видели? Как мы можем продавать много по таким ценам?
Прошло еще немного времени.
- Наша цена на 15% ниже конкурентов, а качество выше на порядок. Где прибыль?
- А что вы хотите? Как я могу заниматься такими вещами с таким бюджетом? Откуда люди узнают о нас? Вы видели, конкуренты не слазят с телевиденья, кругом биг борды. А мы что можем поделать? Листовки раздавать?
-Ну, что теперь? Мы по всем каналам прошлись, ТВ, Радио, Журналы, газеты… Почему прибыль выросла всего на 3%?
- Дистрибьюторы отказываются с нами работать. Говорят, что у нас отличный товар, да и цена им подходит, но у них заключены жесткие контракты с нашими конкурентами. Они не могут отказаться от них и взять наш товар… Надо ждать пока закончиться срок их контракта…

- Вы знаете… рынок на спаде уже по этому сегменту… Нет смысла заниматься этим товаром, надо бы что-то новое выводить на рынок. Видели, конкуренты предлагают новую модель. Если мы сейчас займемся разработками, то через пол года можем предложить новую модель…..

Пример «Дайте мне точку опоры…и бюджет»
- Вы знаете, я изучил рынок, и могу сказать, что в этом месяце у нас будут низкий объем продаж.
- Но почему?
- По такой цене такой товар не хотят брать наши посредники и, соответственно, продавать их клиентам..
- А что же делать?
- Есть несколько вариантов. Можно снизить цену, скажем на 20%, тогда у нас будет дешевле, чем у конкурентов на 7%, что станет привлекательным. Можно улучшить качество. Это займет полтора месяца, и ххх денег. Можно попробовать договориться с дистрибьюторами и дилерами, предложив им индивидуальные скидки или бонусы (например, кто продаст товар А, тому скидку на товар Б, который улетает на ура). Можно запустить широкомасштабную рекламную кампанию, что создаст дополнительную ценность продукта.
- А что ты предлагаешь?
- С учетом изменений на рынке я бы предложил заняться модернизацией товара. Все равно он уже морально устарел. И параллельно с этим запустить мощную рекламу. Ведь товар новый, потребители могут не знать, насколько он хорош. При этом я бы ограничил верхнюю планку наценки посредников.
- Сколько нужно времени чтоб подготовить план?
- Думаю, основные идеи и цифры будут уже через неделю.
- Хорошо, через 2 недели совет директоров (собрание), подготовься на к этому времени.
- Разумеется…

Ну вот, вкратце, что я хотел сказать о том, что такое маркетинг.
В ближайшее время выложу такие темы:
- что должен знать маркетолог;
- маркетолог против менеджера;
- нужен ли маркетинг небольшой компании;
- 4Р: так ли все сложно?
- маркетинг онлайн..
И другое…

Периодически заглядываю в Google Analytic. Пока что радоваться нечему, но что интересно – за последнюю неделю 12 человек заходило из поиска по фразе «Разница понятий Реклама и Маркетинг». Достаточно странное сочетание, но, раз люди ищут, надо им помочь. Ни один из них не просмотрел больше одной странице, наверное не нашли.
Поэтому решил расписать, насколько я это вижу, подробно.

Для начала определения (вольное изложение):
Реклама– это оплаченное распространение определенной информации конкретного субъекта, направленная на других, как правило не идентифицированных субъектов с определенной целью. Цель рекламы может быть любая (проинформировать, склонить, побудить…).
Маркетинг– это управление (влияние) на всю цепочку передвижения товара от конвейера до потребления (создание, продвижение, продажа, послепродажное обслуживание).

Таким образом получаем, что реклама – более узкое понятие, чем маркетинг.
Маркетинг занимается проблемами:
- товара (его характеристики, качества, упаковка…);
- цены (принцип ценообразования, оптимальная цена по сравнению с конкурентом, ценовая дискриминация…);
- места продаж (как товар будет попадать к потребителю: через супермаркеты, доставкой по почте, фирменные магазины, комвояжеры…);
- продвижение товара (и вот тут вот, среди прочего и получается РЕКЛАМА. Так же есть стимулирование сбыта, личные продажи, PR…).

Т.е. если идти снизу вверх, получаем, что реклама- это составляющая продвижения, а продвижение – составляющая рекламы.

Если рассмотреть все составляющие маркетинга, то можно понять, почему их «склеивают».
Итак, ТОВАР. Маркетологов не пускают к процессу производства (да они и не очень стремятся). Ну, станки, шум, гам, рабочие… будем продавать, то что ОНИ ТАМ произведут. Что самое интересное – по сути так и есть. Редко когда в процессе производства вклиниваются специалисты по маркетингу. Если же рассматривать, например, упаковку – то ее как раз и относят к рекламе (ведь ее НАРИСОВАТЬ надо). Хотя это все так же характеристика товара и должна планироваться еще до выпуска продукции (во что-то же заворачивать надо).

Если мы говорим про ЦЕНУ, то тут ситуация такая. Если конкуренция большая (рынок совершенной конкуренции), то большинство фирм принимают рыночную цену, как заданную. Если же монополист или олигополия – цена определяется «чутьем руководства», по принципу – мой товар, по чем захочу по столько и продам (редко кто учитывает кривые спроса и предложения). Да и в случае конкурентного рынка всегда есть возможность дифференцироваться от массы (поднять цену и назвать себя Премиум классом, или наоборот – уцененный товар). Но, увы, в наших реалиях маркетологи – последние кто влияют на цену (после директора, бухгалтера, экономиста, сейлса…).

МЕСТА ПРОДАЖ обычно изучаются логистами (которые как правило чаще относят к экономистам). И опять же, кроме мерчендайзинга (что у нас как бы само собой разумеется, товар должен стоять лицом…а уже более глубоко мало кто копает), так вот – кроме мерчендайзинга изучают рекламу конкурентов и вообще размещение в супермаркете или простом магазине. Поэтому частично это тоже является рекламой. Промо-акция в магазине опять же относят к рекламе…

И наконец, ПРОДВИЖЕНИЕ. Эту функцию маркетинга вообще напрямую связывают с рекламой. А ведь это все разное. Например, стимулирование сбыта: купоны, скидки, подарки… это совсем НЕ РЕКЛАМА (напомню, что реклама – это просто передача ИНФОРМАЦИИ). Тут есть такой момент – саму акцию нужно тоже рекламировать. Вот и получается что акция – как бы реклама, хотя на самом деле получается что реклама доносит информацию про акцию, а акция уже стимулирует нас купить товар. Вот такая сложная система
Еще хочу отделить остановиться на рекламе и PR. Точнее даже не их отличие (это вроде как понятно), а конкретно рекламную статью от PR-статьи. Главные отличия: реклама ВСЕГДА оплачивается. PR чаще всего НЕ оплачивается. Более того, я много раз слышал от руководителей, которые говорили что мы увольняем менеджеров, если узнаем что они заплатили за размещение такой статьи. Кроме того, реклама ВСЕГДА чья-то. Т.е. в ней в явном виде есть заказчик. В PR-статье же, может вообще описываться ситуация. Т.е. двойной ход. Например, пишется одна «ругательная статья» о загрязнении воздуха (о застройке склонов у моря). Просто как плохо, никто не называется. Т.е. создается негатив вокруг чего-то. А затем, вообще в другом источнике пишется нейтральная статья например о деятельности какой-то фирмы. И там, между прочим говориться, что она – за чистый воздух. И получается, что эта фирма автоматически попадает под «хорошие», усиливая ее восприятие «плохим».
В результате и получаем, что вычитая из маркетинга различные части, а кое-что наоборот, склеивая с рекламой, может создаться впечатление, что это одно и тоже. А это – далеко не так.
Надеюсь, достаточно понятно расписал…