Соотношение «затраты-вероятность успеха»
| Стратегия | Затраты | Вероятность успеха |
| Проникновение | ~ | 50% |
| Расширение рынка | х4 раза | 20% |
| Развитие продукта | х8 раз | 33% |
| диверсификация | х12-16 раз | 5% |
Согласно Майклу Портеру, состояние конкуренции в любой из отраслей экономики зависит от 5-ти конкурентных сил (рис. 23.3):
1. соперничество между действующими конкурентами;
2. угроза вхождения на рынок новых участников;
3. угроза появления субститутов (товаров-заменителей);
4. рыночная власть покупателей;
5. рыночная власть поставщиков.
Рис. 23. 3. Конкурентные силы по М.Портеру
Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения преимуществ в своей отрасли необходимо определиться между тремя базовыми стратегическими подходами:
1. абсолютное лидерство в издержках;
2. дифференциация;
3. фокусирование.
Каждая из перечисленных стратегий ориентирована на получение определенных конкурентных преимуществ. Для того, чтобы их добиться, компании необходимо решить, какого именно типа конкурентные преимущества ей необходимы и в каком масштабе компания будет их добиваться. При этом выбор сразу нескольких вариантов стратегии подобен «гонкой за несколькими зайцами» и обычно приводит к малоэффективной деятельности.
В зависимости от планов предприятия по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического положения в той или иной отрасли экономики, выбираются подходы корпоративного управления маркетингом. Кроме указанных выше, наиболее распространены следующие подходы: портфельная матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» или "экран бизнеса"; матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл; «матрица направленной политики» компании Шелл; матрица Абеля.
24. Стратегии маркетинга на функциональном уровне
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит в приведении их в логически непротиворечивую систему. Этот подход к управлению маркетингом на предприятии состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них:
Аналитическая функция:изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция:организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Применительно к конкретному предприятию эти функции можно представить графически и конкретизировать их так, как показано на рис. 24.1:
Рис. 24.1. Основные функции маркетинга на предприятии
25. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне
На данном уровне управления маркетингом рассматриваются аспекты применения практических инструментов маркетинга в направлениях: управление товаром, ценой, каналами распределения и продвижением.
1. Товарная политика.Товар занимает основное место в комплексе маркетинга, он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Существует множество классификаций товаров по цели приобретения. типу потребителя, в зависимости от покупательских привычек покупателей и т.п.
Важно помнить, что при создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:
1) Основной уровень - это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар.
2) На основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.
3) Наконец, производители должны надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении, создав товар с подкреплением (предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды).
Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Любой товар обладает самыми разными свойствами. Свойства товара - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами.
Производитель должен периодически опрашивать своих потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий и причины неудовлетворённости товаром. Так он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.
Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других - это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия.
Упаковка товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Решение об упаковке необходимо принимать как с учетом интересов непосредственного покупателя, так и с учётом интересов общества в целом.
К решениям в сфере управления товаром относятся и вопросы, связанные с ассортиментом.
2. Ценовая политика.В область решения предприятия по цене входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. В самом узком смысле, цена -- это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле -- это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция -- это проблема "номер один" для многих производителей. Самыми типичными ошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки .
Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности. Прежде, чем установить цену, производитель должен выбрать определенную товарную стратегию, которой в дальнейшем и будет придерживаться. Если производитель тщательно выбирает свой целевой рынок и осуществляет правильное позиционирование товара, у него не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.
В то же время производитель может ставить перед собой дополнительные задачи. Чем яснее он видит свои цели, тем проще ему установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание предприятия, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке. Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Как правило, производители разрабатывают не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.
При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство предприятия должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов.
Таким образом, проблема ценообразования является существенной для любого предприятия. Производитель, исходя из того какой товар он производит, должен выбрать наиболее подходящую для него стратегию ценообразования, определить метод установления цены. Только выбрав правильное направление в ценообразовании, производитель сможет достичь конкурентного преимущества на рынке.
3. Распределение продукции.Канал распределения - это совокупность независимых посредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Услугами посредников производители пользуются потому, что посредники могут наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Задача торговых посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю.
Канал распределения - путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Основные варианты построения каналов распределения по числу посредников и горизонтальному распределению представлены на рис. 25.1:
Рис. 25.1. Структура каналов распределения продукции
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:
Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований, которые необходимы для осуществления товарообмена.
Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.
Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта.
Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, сборка, сортировка и упаковка товаров.
Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя.
4. Продвижение товара. Для продвижения своей продукции предприятие может использовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия. Комплекс продвижения товара - это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Реклама - это оплаченная конкретным заказчиком любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно «подать» в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.
В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей -- газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров.
Связи с общественностью (public relations) – это усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи. Сюда можно отнести паблисити (publicity) - деятельность, связанную с распространением разнообразной новостной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором. Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности.
Таким образом, на инструментальном уровне управления маркетингом наиболее важными являются следующие решения:
- по товару и цене (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, делимость товара или партии);
– по конкурентам (число, концентрация, ассортимент. взаимоотношения в каналах сбыта); - по методам продвижения (оптимальное сочетание различных форм);
– по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
– по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
– по интересам компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении).