Лекция 6 Позиционирование и дифференциация товара
Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
При позиционировании товара возникают следующие вопросы.
1. Каковы отличительные свойства товара и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и (или) выгод?
3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?
4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?
Производитель позиционирует свой товар после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар абсолютно новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринять его как нечто слегка улучшенное или слегка ухудшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным — обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.
Позиционирование имеет большое стратегическое значение, так как от него существенно зависит конкурентоспособность и, соответственно, объем продаж товара.
Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.
В условиях высокого уровня доходов населения в развитых странах все большее значение приобретает неценовая конкуренция, что позволяет небольшим предприятиям конкурировать с гигантами за счет дифференцирования своей продукции, удовлетворяя потребности небольших сегментов рынка.
Дифференциация – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от характеристик отрасли и рынка. Выделяют следующие направления дифференцирования товара:
1) продукт (дополнительные возможности, эффективность использования). конформность, долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн).
2) услуги (удобство заказа, доставка, установка, обучение, консультирование, обслуживание и ремонт).
3) персонал (квалификация, способность внушать доверие, отзывчивость, умение общаться)
4) канал распределения (распространение, профессионализм, эффективность).
5) имидж (товарный знак, средства массовой информации, атмосфера, события).
Остановимся более подробно на вышеперечисленных показателях.
Дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта.
Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Как правило, чем выше качество, тем выше рентабельность.
Уровень конформности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.
Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени.
Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства.
Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.
Дизайн – совокупность показателей, определяющих вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Простота оформления заказа – насколько просто потребитель может заказать товар фирмы.
Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения товара, включая скорость и соблюдение сроков.
Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию.
Обучение потребителей предполагает формирование навыков у потребителей по правильному и эффективному использованию поставляемого фирмой товара.
Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о товаре, дополнительной информацией и необходимыми советами.
Обслуживание и ремонт – программа помощи клиентам компании по поддержанию приобретенных ими продуктов в хорошем рабочем состоянии.
При выборе направлений дифференциации товаров необходимо руководствоваться следующими критериями:
1.Важность для большого количества потребителей.
2.Неповторимость по отношению к конкурентам.
3.Приемлемость для потребителей по цене
4.Невозможность копирования конкурентами
5.Рентабельность мероприятия для предприятия.
Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.
Можно процитировать высказывание гуру маркетинга Майкла Портера: "Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган".
Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (напр. относительно низкая цена).
Три основы позиционирования
Позиционирование любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:
· особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)
· потребности/ожидания целевого сегмента рынка
· позиции конкурентов
Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.