Семинар 5. Ценообразование на товары. Распространение товаров

1. Типы рынков, от которых зависят возможности и проблемы ценовой политики продавцов.
2. Этапы установления цен из товары.
3. Виды ценовых стратегий.
4. Каналы распределения товаров. Типы торговых предприятий.

Основные понятия

Ценообразование, подходы к проблемам ценообразования, стратегии ценообразования, установление цены на новые товары, принципы ценообразования, инициативное изменение цены.

Вопросы для обсуждения

1. Управляющий кафе-мороженым «Снежинка» может поставить перед некоторыми своими товарами одну из следующих целей:

а) максимизация текущей прибыли;

б) обеспечение выживаемости;

в) завоевание большей доли рынка.

Какую, по вашему мнению, политику цен на эти товары будет прово­дить управляющий кафе в каждом из этих случаев?

1. Как проводится оценка спроса от цен? Допустим, что при цене 70 р. было продано 50 единиц товара; при цене 60 р. – 80 единиц товара. Какова эластичность спроса в зависимости от цены? Эластичный или неэластичный спрос наблюдается на данный товар в данный отрезок времени?
2. Какие типы вертикальных маркетинговых систем распределения представлены в нижеприведенных примерах:

а) 60% всех продаваемых корпорацией «Свет» товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации;

б) Фирма «Колос» выдает лицензии на право торговли квасом на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат кваса, готовят квас, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

1. Какие факторы учитывает отправитель, выбирая транспортное средство доставки конкретного товара?
2. Представьте себе, что вы занимаетесь следующей работой: закупаете картофель у фермеров, везете его на рынок, продаете его, вычитаете из выручки свои комиссионные и издержки и передаете оставшуюся сумму фермеру. Кто вы – брокер, агент?

Темы рефератов

1. Ценообразование в командно-административной и рыночной экономике.
2. Маркетинговые решения в оптовой и розничной торговле.

Семинар 6. Реклама

1. Сущность и роль рекламы в стимулировании сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования.
2. Постановка задач и виды рекламы.
3. Рекламное обращение и его методы.
4. Разработка и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта, пропаганды.

Основные понятия

Реклама, виды рекламы, задачи, роль рекламы, рекламное обращение, методы рекламного обращения, стимулирование сбыта, пропаганда.

Вопросы к обсуждению

1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство:

- устройство для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все – от зубной пасты до кандидатов политических партий;

- двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая

зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар;

- каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром;

- электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.

1. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?
2. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение
3. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».
4. Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения.

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший,что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

- лыжи прогулочные;

- мармелад в мелкой расфасовке;

- наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель со­бирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказ­чик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложе­ния.

Представьте, что вы – сотрудник рекламного агентства, и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Вы­берите любой из них.

а) По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы вы­бранного вами товара?

б) Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в т. ч. как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

в) В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рек­ламу?

1. Эффективность рекламы.

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров – после ее появления. В «контрольных» (не под­вергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейне­ров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получе­ние заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно за­действована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась ра­диореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили (в тыс. ден. ед.): телереклама – 110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов –12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, завычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме допол­нительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

а) Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от пер­воначального) логично отнести за счет рекламы? Проведите расчет.

б) Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

в) Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в т.ч. на перспективу? Проведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Темы рефератов

1. Реклама и рекламное дело в современной России.
2. Современные методы рекламного обращения.
3. Роль системы Интернет в рекламном деле.

Пример тестового задания: