Понятие и направления прогнозирования

Прогнозирование – это научное предвидение последствий принятия решений, позволяющее лучше оценить обоснованность того или иного выбора.

Сущность маркетинга состоит одновременно в способности компаний адаптироваться к рынку и влиять на него. Этим двум направлениям соответствуют два различных направления прогнозирования, которые касаются соответственно спонтанных изменений рынка и его возможных реакций (ответов) на действия компании.

Прогнозирование спонтанных изменений рынка охватывает явления, на которые конкретная компания не оказывает и не может оказывать ощутимого валяния, но которые, наоборот, могут иметь значительное влияние на компанию. Сюда относят демографические, политические, экономические тенденции; изменения в правовой и социокультурной среде; прогнозирование изменения образа жизни, потребностей и вкусов потребителей (например, изучение продовольственных и кулинарных предпочтений и привычек потребителей, структуры бюджета семьи, времени, посвящаемого досугу и т.д.).

Прогнозирование возможных реакций (ответов) на действия компании состоит в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Как отреагирует рынок на то или иное решение?». Речь идет о прогнозировании возможных реакций населения и конкурентов на маркетинговые мероприятия, проведение которых планируется компанией.

Эти две точки зрения на прогнозирование не исключают друг друга. Часто для подготовки маркетинговых решений нужно стремиться одновременно спрогнозировать и спонтанное изменение рынка, и его возможную реакцию на предполагаемые меры. Используемые методы прогнозирования могут различаться в зависимости от того, какой точку зрения на прогнозирование придерживается исследователь.

11.2. Объекты, виды и методы прогнозирования

Все возможные объекты маркетингового прогнозирования можно распределить на три большие группы:

1) прогнозирование макроэкономической среды предполагает прогнозирование демографический, экономических институциональных, культурных или технологических изменений, способных повлиять на деятельность конкретной организации. Обычно осуществляется в рамках прогнозирования спонтанных изменений;

2) прогнозирование поведения некоторых конкретных групп населения. Речь идет о прогнозировании того, что сделают или подумают представители целевой группы (конкуренты, дистрибьюторы, потребители, пользователи и т.д.). Это может касаться или спонтанного изменения характеристик целевой группы, или возможной реакции на мероприятия, планируемые компанией;

3) прогнозирование продаж. Имеет первостепенное значение для компаний сферы торговли: для определения политики закупок, ассортимента, организации складского хозяйства, для поддержания минимального объема продукции на складах и т.п. необходимы прогнозы продаж.

Независимо от объекта различают несколько горизонтов прогнозирования в зависимости от временных периодов. Обычно выделяют краткосрочное прогнозирование (от нескольких дней или даже часов до одного года), среднесрочные прогнозирование (от года до пяти лет) и долгосрочное прогнозирование (более пяти лет).

В действительности в зависимости от секторов деятельности компаний прогнозы могут охватывать различные временные периоды. Так, для рынка биржевых сделок, ежедневного издания или магазина моды краткосрочный период составляет несколько дней, в то время как для производителя автомобилей он будет исчисляться месяцами.

Таким образом, предпочтительнее определять вид прогноза в зависимости от факторов, оказывающих основное влияние на изменение рынка.

Краткосрочным называют период, в течение которого основные факторы, оказывающие влияние на рынок не меняются.

Среднесрочным называют период, в течение которого макроэкономическая среда изменится незначительно.

Долгосрочным называют период, в течение которого могут произойти глубокие изменения окружающей среды.

На практике основная польза такой классификации видов прогнозов заключается в том, что методы прогнозирования несколько изменяются в зависимости от длительности временного отрезка, на который он дается (времени упреждения прогноза).

Методы прогнозирования, применяемые в области маркетинга, можно разделить на четыре основные группы (рис.32): качественные или субъективные методы, статистические методы экстраполяции тенденций, экспликативные модели и экспериментальные методы.

Рис.32. Основные методы прогнозирования в маркетинге