Критерии качества написания отчета
Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность.6 Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти критерии так, как если бы их можно было четко отличить друг от друга.
Полнота. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке неполного отчета подразумевается, что вспомогательные отчеты, чтение которых может вызвать раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время. Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения. С другой стороны, текст отчета может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за нежелания отправлять в корзину для отходов любую собранную информацию. В отчете, переполненном информацией, которая не имеет первостепенного значения, главные темы зачастую теряются в хаосе второстепенных результатов. Помимо прочего, отчет большого объема может привести читателя в замешательство, когда он попытается переварить его содержание. Таким образом, именно читатели оказываются ключевыми фигурами в деле определения полноты отчета. Их интерес и способности определяют, какие результаты необходимо. Точность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Неточности возникают вследствие грамматических ошибок, в пунктуации, написании слов, использовании времен, согласования подлежащего и сказуемого и т. д. Пристальное внимание к деталям в таких областях является первостепенно важным для любого составителя отчета. Ясность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать. Они вынуждены строить догадки, и у подобной ситуации применимо известное следствие закона Мерфи: «Если читателю предлагается простейшая возможность понять неправильно, он, вероятнее всего, поймет неправильно».
Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны прежде всего четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Подготовьте общий набросок ваших главных акцентов. Расставьте эти акценты в логическом порядке и расставьте детали подтверждения планируемых акцентов по местам. Известите читателя о том, какой предмет вы намерены осветить в отчете, а затем приступайте к тому, что собирались сделать. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Не надейтесь, что первый же ваш вариант окажется удовлетворительным. Будьте готовы к тому, что его придется переписывать несколько раз. Переписывая, стремитесь сократить объем текста наполовину. Это заставит вас упрощать изложение и освобождать текст от хаоса. Это также вынудит задумываться над каждым словом и его точностью, оценивать, помогает ли каждое слово сказать именно то, что вы хотите сказать.
ясно изложена мысль, чтобы никто не сразу же не споткнулся на ней?»
Некоторые рекомендации по выбору слов для отчетов о маркетинговых исследованиях 1. Используйте короткие слова. Всегда предпочитайте короткие слова длинным, если их смысловое значение одинаково.
2. Избегайте нечетких определений. Избегайте вялых прилагательных и наречий, используйте только сильные определения. Некоторые тексты так пестрят слабыми определениями, что они превращаются в клише. Выбирайте только те прилагательные и наречия, которые дают смысловую точность.
3. Пользуйтесь точным, конкретным языком. Избегайте технического жаргона. Всегда найдется простое земное слово, которое выражает то же самое, что и эффектно-причудливое или неопределенная абстракция.
4. Пишите так же просто и естественно, как говорите. Используйте только те слова, фразы и выражения, которые действительно могли бы сказать читателю, если бы оказались с ним лицом к лицу. Если бы вы не могли это сказать, если бы это звучало не как ваши собственные слова, то и не пишите этого.
5. Вычеркивайте слова, в которых нет необходимости. Обычно используемые обороты речи, несомненно, страдают избыточностью фразеологии. Отсекайте лишние слова.
|
Выразительность. Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, соответствующие материалы следует опустить. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Прочтение проекта отчета вслух — это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным.
Форма отчета. Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих критериев. Выбирая наиболее приемлемую форму отчета, составитель опять-таки обязан руководствоваться подготовкой и нуждами читателя. Ниже представлен формат, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд:
1. Титульный лист.
2. Содержание.
3. Краткий обзор:
a. Введение,
б. Результаты,
в. Заключения,
г. Рекомендации.
4. Введение.
5. Основная часть:
a. Методология,
б. Результаты,
в. Ограничения.
6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения:
a. Копии форм сбора данных,
б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,
в. Таблицы, не включенные в основную часть,
г. Библиография.
Титульный лист. На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составляется одним из подразделений компании для другого подразделения, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. На титульном листе перечисляются те, кому отчет предназначается, так же как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.
Содержание. В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки. Обычно также сюда включаются таблицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам.
Краткий обзор. Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета. Он является его душой и сердцем. Многие исполнительные руководители читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они будут использовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о которых пожелают получить больше информации. Достоверный краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов и заключений. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности. Можно ли ограничиться только им одним, или краткий обзор разваливается без полного отчета? Хороший краткий обзор содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения. Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования, и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось. Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем. Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке. Составитель отчета находится в значительно лучшем положении, базируя заключения на полученных доказательствах, чем читатель, поскольку он гораздо лучше знаком с методами, используемыми для генерирования и анализа данных. Если заключения опускаются, это промах составителя отчета, и читатель оказывается перед необходимостью приходить к ним самостоятельно. Другое дело рекомендации. Некоторые менеджеры просто предпочитают определять приемлемые ракурсы действий сами и не желают, чтобы составитель отчета предлагал им свои рекомендации. Другие придерживаются мнения, что, поскольку составитель отчета находится в непосредственной близости к исследованию, само его положение позволяет подсказать наилучшее направление действий.
Введение. Тогда как при подготовке краткого обзора в расчет принимаются интересы читателей, составление формального введения к отчету не мыслимо без учета уровня их образования и опыта. Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Почти всегда необходима какая-то определенная форма введения. Хотя объем и степень детализации введения зависят от знакомства читателей с темой, именно с него приступают к чтению отчета, именно по нему определяют отношение к отчету в целом. Можно считать общим правилом, что для отчета более широкого спектра распределения потребуется более пространное введение, чем для отчета, предназначаемого для узкого круга читателей. Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом. Например, когда исследование относится к проникновению на рынок какого-то нового товара, введение должно использоваться для определения рассматриваемого рынка и названий товаров и компаний, рассматриваемых в качестве «конкурентов» в расчетах рыночной доли нового товара. Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория, дающая ответы на вопросы вроде следующих: Какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определены его область и расставлены акценты? Само собой разумеется, что если читатели знакомы с предысторией данной исследовательской программы и имеющими к ней отношение исследованиями и обстоятельствами, послужившими отправной точкой для описываемого в отчете исследования, подобные элементы можно опустить. Введение к отчету, ориентированному на исполнительных руководителей с небольшой базой знаний конкретного товара или услуги, составляющей предмет исследования, вероятно, должно включать это. Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Если данная программа была частью какой-то более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами. Должны они и по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода предвзятости, которая у них вполне может быть. Основная часть.Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Составитель отчета оказывается на этом этапе перед дилеммой. Необходимо представить достаточно информации, чтобы дать читателям возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, но вместе с тем не заставить их скучать и не перегрузить чрезмерной детализацией. Технический жаргон, который зачастую является неплохим средством обсуждения сложных идей в сжатой форме, использовать в отчете не следует, потому что многие из той аудитории, которой отчет предназначается, просто не поймут его. До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Им также необходимо сообщить, почему был выбран именно этот конкретный проект и каковы его достоинства применительно к рассмотренной проблеме. Кроме того, читатели должны узнать, базируются ли полученные результаты на вторичных или первичных данных. Если на первичных данных, то получены они посредством наблюдения или опроса? Если использован опрос, то заполнялись анкеты респондентами в присутствии методиста или для этого использовались почта либо телефон? При этом также необходимо отметить, почему был выбран тот или иной метод. Каковы его ощутимые преимущества по сравнению с альтернативными схемами? Ответ на этот вопрос может означать необходимость краткого обсуждения видимых слабостей других рассматривавшихся схем сбора данных. Определение выборки — темы технического свойства, и составитель отчета обычно не может надеяться передать все нюансы проектирования выборки в рамках основной части отчета, однако должен подходить к изложению этого вопроса избирательно. Как предельный минимум исследователь обязан дать ответы на следующие вопросы:
1. Как определялась генеральная совокупность? Какими были географические, возрастные границы, ограничения по полу и другие?
2. Какие выборочные единицы использовались? Были это организации бизнеса или исполнительные руководители бизнеса? Были они единицами домохозяйства или индивидами в пределах домохозяйства? Почему были выбраны именно эти конкретные выборочные единицы?
3. Каким образом генерировался перечень выборочных единиц? Привело ли это к появлению каких-то слабых мест? Почему был использован именно этот метод?
4. Имели место какие-то затруднения в отношении контактов с определенным проектом элементами выборки?
5. Поднимался ли вопрос возможности или невозможности следования плану выборки? Почему? Каким образом был фактически осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему выбор был остановлен именно на таком объеме?
В отношении выборки читателям, по существу, необходимо понять, по крайней мере, три вещи: Что было сделано? Как это было сделано? Почему было сделано так, а не иначе? При обсуждении методов исследования о методе анализа можно сказать не так уж много, поскольку о том, что и как делалось, говорят сами результаты. Однако зачастую, прежде чем переходить к детальному описанию результатов, вполне уместно обсудить использованный метод в общих чертах. Так, если статистическая значимость устанавливается с применением анализа кси-квадрат, составитель отчета может уделить внимание общему обоснованию и процедуре расчета статистики кси-квадрат, а также допущениям, предполагаемым этой проверкой, и тому, насколько хорошо эти допущения поддерживаются анализируемыми данными. Это дает читателям возможность отделить то, что было обнаружено исследованием, от того, каким образом оно было определено. Это разграничение может не только помочь читателям понять существо дела, но также исключит необходимость возвращения в отчете к этой теме. Коль скоро ключевые составляющие аналитической процедуры в общих чертах представлены, далее можно переходить к описанию результатов просто в терминах этих ключевых составляющих. В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь результаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и представляться они должны в определенной логической структуре. Первое из этих требований направлено на обеспечение того, чтобы информация, которая сама по себе интересна, но не имеет значения в смысле рассмотрения конкретных проблем, просто опускалась. Второе требование определяет, что таблицы и рисунки должны выбираться не произвольно, а таким образом, чтобы их выбор отражал определенную психологически приемлемую упорядоченность. Под этой упорядоченностью может пониматься упорядоченность по вторичным проблемам, географическим регионам, времени или другим критериям, которые использовались в качестве инструментов структуризации исследования. Представление результатов таблицами и рисунками может быть широко использовано. Если таблицы, включаемые в приложения, могут быть сложными, детальными и относящимися к ряду проблем, то те, что включаются в основную часть отчета, должны представлять собой просто итоговые данные по этой информации. Каждая такая таблица должна быть адресована только одной проблеме и быть специально построена таким образом, чтобы в максимальной степени осветить именно данную проблему. Соображения, которыми следует руководствоваться при конструировании таблиц, таковы:19
1. Упорядочить столбцы и строки таблицы с помощью граничных средних значений или какого-то другого принципа указания порядка величин. Если используется много похожих таблиц, один и тот же порядок величин необходимо сохранять для каждой.
2. Вносить числа таким образом, чтобы они могли сопоставляться по столбцам, а не строкам, и, если возможно, размещать их в столбцах в нисходящем порядке.
3. Округлять числа до двух значащих цифр.
4. При всех таблицах давать краткое словесное пояснение, которое служило бы читателю руководством к пониманию основных структур представляемой информации и исключений из них.
Подобно таблицам, рисунки должны адресоваться только одной вторичной проблеме. Кроме того, их необходимо тщательно подбирать с позиций вида тех сведений, которые могут ими преподноситься. Эта темы будет обсуждаться в следующей главе. Важно подчеркнуть, что исследование не «безупречно», поскольку любое исследование может быть безупречным только в определенных границах. Исследователь знает, каковы границы его или ее усилий и характеристику этих границ скрывать от читателя не следует. Иногда исследователи побаиваются, что чистосердечное признание существования границ исследования может поколебать мнение читателя относительно качества исследовательской работы. Зачастую оказывается как раз наоборот. Если какие-то ограничения не заявлены, и читатели обнаруживают их сами, у них может возникать сомнение по отчету в целом, в результате чего можно ожидать и большего скептицизма или критического отношения, чем могло бы быть при явном указании ограничений. Заявление об их существовании также дает составителю возможность обсуждать, могли ли эти ограничения привести к смещению результатов, и насколько существенному. Их не включение и последующее обнаружение побуждает читателей делать в этом отношении собственные выводы. Обсуждая ограничения, составитель отчета должен предложить какую-то идею в отношении точности выполнения представляемой работы. В особенности он обязан обсудить источники не связанной с выборкой ошибки и ожидаемое направление их смещений. Зачастую это означает, что исследователь указывает какие-то пределы, за которыми результаты перестают быть таковыми, как есть, вследствие этих неточностей. Читателей необходимо специально проинформировать относительно того, в какой степени возможно обобщение результатов. Как выглядят генеральные совокупности, к которым ожидается их приложение? Если исследование проводилось в Майами, читателя следует предостеречь от обобщения результатов на южные или все штаты. Составитель отчета обязан правильно предостеречь читателей и не заставлять их самостоятельно обнаруживать слабые места исследования. Однако ему не следует и чрезмерно акцентировать внимание на ограничениях, исходя из необходимости создания сбалансированного впечатления.
Заключения и рекомендации. За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как говорится в одной книге, «читатели должны иметь возможность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту». Если исследование не дает достаточных оснований для формулирования заключения по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано. После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий — вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий — исходя из полученных результатов. Хотя не все менеджеры тяготеют к рекомендациям исследователей, многие желают их получить, поэтому исследователь должен иметь их наготове, чтобы предложить и обеспечить надлежащей поддержкой по первому требованию.
Приложения
В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета. Составитель отчета должен понимать, что приложения станет читать только наиболее технически компетентный и заинтересованный читатель. Следовательно, составитель отчета не должен размещать какие-то материалы в приложениях, если их отсутствие в основной части отчета может привести к появлению брешей в представлении материалов исследования в целом.
Модуль 2
Тема 10 Прикладные маркетинговые исследования.
Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: комплексное исследование товарного рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы разработку рыночной стратегии. Данные направления отражены в следующей схеме:
